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【越境ECにおける2022年総括と2023年展望】2022は事業者が続々参入し、越境ECが認知された1年に 2023年は越境ECが販売チャネルの一つになる時代になる

2023.01.24


東南アジア・台湾で最大規模のEコマースプラットフォーム、Shopeeの日本法人であるショッピージャパン株式会社(本社:東京都港区 以下:ショッピージャパン)は、「越境ECにおける2022年の総括と展望」について発表いたしましたので、お知らせいたします。
  • 2022年は越境ECが認知された1年

2022年は、越境ECが認知された1年になりました。当社が日本法人を立ち上げたのは2020年。まさにコロナ蔓延が始まった時期で、設立当時に越境ECという言葉を使っても、あまり理解されませんでした。コロナ禍が予想以上に長引いたことでインバウンドが壊滅的となった2021年は、中小企業を中心に、これまで日本に来ていた外国人消費者に対して、どのようなビジネスを仕掛けることができるのかという議論が進められていました。2022年になると基盤が整い始め、非常に多くのEC事業者が越境ECプラットフォームに集まった、という印象です。

そんな中、円安の波が訪れました。円安では輸出の越境事業においてメリットが大きく、売り手としては魅力のある為替レートになっています。事業者向けのPRにおいても、円安によってより多くの売上を上げられることを打ち出してきました。

その後、入国時の水際対策が緩和されました。当初我々は、インバウンドが直接日本に来るようになれば、越境ECの売上は落ちてしまうかもしれないと、不安に感じることもありましたが、予想に反して、ダブルイレブンと言われる11月11日を皮切りに、日本のお土産系の商品がものすごく売れるようになりました。それまでは、コロナ禍で日本に来れなくなり、日本に対する関心が薄れてしまっていましたが、久しぶりに日本に来ることによって、「そういえば、日本のあの商品が美味しかった」、「あの商品の使い勝手が良かった」と再認識したようです。

  • 事業者は前年比3~4倍に増え、国内ECの実力者も続々参入

日本経済新聞社より、越境EC事業者数は、2021年と2022年を比較すると5倍から6倍に増えています。2022年の1年間では、3倍から4倍は増えていると考えられています。また、国内大手ECサイトで利益をしっかり上げているEC事業者が、越境ECの可能性を感じて取り組み始めたということも、高いポテンシャルを感じた出来事でした。弊社の調査(※1)でも、越境EC事業の担当者の70.1%が「越境ECの売上増加」を想定しており、さらには6割以上が「帰国後のリピート購入」や「日本に親しみをもつきっかけになること」に期待していることが判明しました。

当初、既に越境販売の経験がある層や、Amazonで本格的に販売をしている層が越境ECプレイヤーになると考えていたのですが、円安の影響もあり、国内で充分に活躍されている事業者も越境ECに参画しました。越境ECがついに、EC業界の一部になった感覚があり、これまで国内のみで活躍していたEC事業者がこれからは海外に挑戦していく期待感が高まっています。

2021年は、新型コロナの感染拡大とコロナ禍の長期化を踏まえ、これまでの仕事をどうやって在宅で回すのかを考え、そのためのデジタル化を推進するタイミングでした。そして2022年には、進めてきたデジタル化を活用し、新たな販路を拡大するかという課題に向き合うことになりました。越境ECに取り掛かるきっかけのほとんどは円安だと思われますが、これからどうやって売上を伸ばしていくのかという問いに対する一つの答えとして、事業者が「海外への販路拡大」を選択したということでしょう。

  • 越境ECの成功を左右するタイミングと準備力

越境EC事業者が急増したからといって、事業成功の法則が変わったわけではありません。越境EC事業者の成功のカギは、「キャンペーンシーズンの重要性を正しく捉える」ことです。キャンペーンシーズンとは、元々中華系のECプラットフォーマーが、独身の日11月11日をきっかけにはじまったものが、今では9月9日のゾロ目の日からスタートし、東南アジアでは特に、消費者の購買意欲が非常に上がる時期のことを言います。このキャンペーンシーズンの前に、商品の認知度を向上させ、しっかりと在庫を確保するなどの準備が必要です。キャンペーンシーズンでの販売が成功することによって、翌年の通常期と言われる1月から8月の安定的な売上に直結します。下半期にあるキャンペーンでの売上は、トップ事業者でいうと、通常期と比べて売り上げが16倍になるくらいインパクトがあり、ショッピージャパン全体でも、キャンペーン売上は10倍になります。キャンペーンに向けて現地のトレンドを読み、下準備をすることが非常に重要です。ショッピージャパンとしても、シーズンの特徴や現地で求められている商品に関して、積極的に情報共有をしています。

  • 2022年のダブルイレブンでの売れ筋商品カテゴリー

日本の越境セラーの強みは、売れ筋商品のカテゴリーが多岐に渡っているという点です。例えば韓国の商品カテゴリーはビューティー商品が大きな割合を占めている一方で、日本越境商品はホビー系、食料品、ホーム&リビングと呼ばれる家庭用品が売れるなど、バリエーションが豊かです。中でも最近は、売れる商品カテゴリーが絞れるようになってきているように感じます。

例えば、2022年のダブルイレブン(11月11日のキャンペーン)での売れ筋商品カテゴリーは、ヘルスケア/化粧品やホーム/リビング、食料品となりました。

これらの売れ筋商品というのは、インバウンドと深い関係があります。東南アジア・台湾から日本に来て、ドラッグストアの前に観光バスを停めて爆買いする方々は、日本の化粧品やスキンケア製品、サプリメントや薬用育毛剤などを大量に購入されますし、白い恋人やインスタントラーメン、インスタントコーヒーなど、日本の食品も根強い人気があります。ホーム/リビングでいうと、コーヒーメーカーや、ベビー用品などもよく売れています。

海外でも、日本の製品を買うことはできますが、円安の影響によってお手頃価格で購入できることや、日本の最新の商品が買えること、そして、日本でしか買えない商品を買うことにプレミアを感じています。

  • 今一番伸びている海外マーケットは「台湾」

今、一番伸びている市場は「台湾」です。日本に対して強い関心を示している台湾が、東南アジアの他の国と比べても圧倒的な伸びを示しています。他国マーケットと1点だけ違うところがあるとすれば、「他の国では売れない家電商品が売れる」という点があります。その理由は、インフラに依るもので、電源プラグの形状が同じ、かつ電圧も110ボルトで、日本で使うのと同様に全ての電化製品を使えるからということです。他国でも電源プラグを変換すれば使えないことはありませんが、他のマーケットではあまり売れない炊飯器や髭剃り、ドライヤーなどが台湾で売れ筋商品となっています。

日本と同様に、台湾でも入出国規制が緩和され、観光客の行き来が可能になっている今、日本に訪問してお土産商品を購入したり、店舗で新しい商品を発見し、自国に戻ってからもショッピーなどを通して継続購入するという良い循環が生まれていくと考えています。

東南アジアでは年々、所得水準も上昇しており、中でもシンガポールと台湾に関しては、日本と大きく変わらない価格で販売しても問題ないと判断しています。実際に日本人が安いと感じる金額は、基本的に他国の消費者も安いと考えていることを想定すると、日本でしか買えなかった家電を、少しの物流費用を上乗せすれば買えるということにメリットを感じてもらえると信じています。

  • 新しいマーケットの筆頭は「フィリピン」と「タイ」

また、新しいマーケットである「フィリピン」と「タイ」にも、注目しています。東南アジア・台湾では、中古品、特にハイブランドの鞄や財布も売れ筋となっています。日本の中古品は、セカンドハンドとは言わずに、ユーズドと言った方が正しいくらい、綺麗で丁寧に使われていて、まだまだ使える美品が多く、新品と見間違うほどです。日本で販売しきれないものを、海外にも販路を広げて業績を伸ばしているのが中古市場となっています。

  • 越境なら売れるものが日本にはまだまだ眠っている。おもちゃ・ホビー系販売企業の8割以上が「越境EC」を実施

ハイブランド商品に関しては、全世界的にトレンドが似たり寄ったりですが、日本では売れないけれども、越境だから売れる商品というものも存在しています。その代表的な例が「ホビー系」です。「ホビー系」に関しては、国によって趣味嗜好が異なっています。例えば、一昔前に日本で流行ったアニメグッズが、東南アジアではプレミアがつき、高値で取引されていたりします。日本では流行りが過ぎて売れないものでも、海外で売れば勝機を見出す可能性も秘めています。日本のアニメのおもちゃは世界的に人気が出ており、弊社の調査(※2)でもおもちゃ・ホビー系の販売企業の81.0%が「越境EC」を実施していると回答しました。越境ECのメリットとして、約7割が「日本文化・製品が受け入れられやすい国が多い」という意見が挙げられており、マレーシアやシンガポールで頻繁に越境ECが行われているようです。

 

  • 越境ECにおける2023年の展望

2022年の今、越境ECが日本のECプレイヤーの中で浸透してきている感覚があるので、2023年は、越境ECが販売チャネルの一つになっていく時代になると期待しています。
例えば、大手のECプラットフォームに出品すれば、その情報がそのままショッピーにも反映できるシステムを確立するなど、様々なECプラットフォーマーとの連携を進めることで、一つのプラットフォームではなく複数のプラットフォームを活用してビジネス展開ができればと考えています。

※1 インバウンド需要と越境ECに関する意識調査
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000055.000075777.html

※2 おもちゃ・ホビーと越境ECに関する実態調査
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000047.000075777.html

  • 会社概要

会社名 :ショッピージャパン株式会社
設立  :2020年7月
代表  :Junjie Zhou
所在地 :東京都港区六本木1-4-5アークヒルズサウスタワー 16F WeWork Office
事業内容:越境ECプラットフォームサービス・事業の展開
URL  :https://shopee.jp/

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