楽天・Amazon・自社サイトで国内向けに商品を販売している事業者の中に、「売上は安定しているが、これ以上伸びる気がしない」という感覚を持っている方は少なくないでしょう。その感覚は、データが裏付けています。

2024年の国内BtoC-EC物販系市場規模は15兆15千194億円となり、前年から3.70%増加しました（経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」）。成長は続いているものの、前年の伸び率4.83%からさらに鈍化しており、国内EC市場全体の伸び率は2023年の9.23%から2024年は5.15%へと大幅に落ちています。市場そのものは拡大しているのに、競合の増加と成長率の鈍化によって、既存のEC事業者が売上を伸ばすことは年々難しくなっています。

この状況への対応策として、越境ECを国内ECと並行して運営することが選択肢の一つになります。販売先を海外に広げることで、国内市場の鈍化の影響を受けにくくなり、同時に新たな成長機会を獲得できる可能性があります。

国内EC市場が抱える構造的な課題

国内ECの伸び率が鈍化している背景には、いくつかの構造的な課題があります。

一つ目は競合の飽和です。Amazonや楽天などの大手モールへの出店者数は年々増加しており、同じカテゴリーの中での競争が激化しています。新規参入者が増え続ける一方で、モール全体の購買者数の伸びはそれに追いついていないため、1ショップあたりの取り込める顧客数は相対的に減少していきます。

二つ目は価格競争の深刻化です。競合が増えれば価格で差別化しようとする動きが強まります。値引きの連鎖は利益率を下げ、長期的な事業の体力を奪います。品質や信頼性で勝負できる日本製品であっても、国内市場においては「同じ商品がより安く買える別のショップ」との戦いを余儀なくされます。

三つ目は少子高齢化による国内市場の天井です。日本の人口は減少局面に入っており、消費者の絶対数が長期的に縮小していきます。特に若年層の人口減少は、ファッション・ホビー・コスメなど若年層向けカテゴリーに影響を与えます。こうした構造変化は、国内ECだけに頼った販売戦略の持続可能性に問いを突きつけています。

越境ECが持つ成長余地

東南アジアのEC市場は、国内とは対照的な成長曲線を描いています。フィリピンのEC利用者数は2024年の1,428万人から2028年には3,000万人超へと成長する予測があり、マレーシアのEC市場規模は2027年に約150億ドルへと拡大する見通しです。シンガポールのEC市場は2026年に前年比17.7%の成長が予測されており、国内生産能力が限られるシンガポールでは消費財の多くを輸入に依存しているため、越境ECは購買の「前提」となっています。

こうした成長市場に対して、日本の事業者は有利なポジションにあります。東南アジアの消費者は「日本製＝高品質・安全」というイメージを持っており、日本のECで競合と価格を削り合っている商品が、海外では高付加価値商品として受け入れられるケースは珍しくありません。国内で売れ残った商品や、Sサイズだけ余ったアパレル商品が、東南アジアで需要があることも実際に起きています。

同時運営1 販路の分散でリスクを下げる

国内ECと越境ECを同時に運営することの最も基本的なメリットは、販路の分散によるリスク軽減です。

国内のモールに依存した販売では、そのモールのアルゴリズム変更・手数料改定・競合の急増といった外部要因が、自社の売上に直接影響します。楽天のポイント原資負担問題や、Amazonの手数料引き上げが事業者に大きな打撃を与えた事例は、国内EC事業者が共通して認識しているリスクです。

越境ECを加えることで、収益源が国内市場に集中するリスクが分散されます。国内の売上が落ちた時期に東南アジアのセール期間が重なれば、全体の売上を補完できる可能性があります。特にShopeeでは11.11・12.12といった大型セールシーズンに日本の年末商戦とは異なる購買の波が来るため、国内と海外の需要ピークがずれることで、在庫と人員の平準化にもつながります。

同時運営2 在庫の有効活用

国内ECで売れ残った在庫を越境ECで販売できる点も、同時運営ならではのメリットです。

国内では「色が派手すぎる」「サイズが小さい」「季節が終わった」などの理由で売れ残った商品が、海外では需要があるケースがあります。フィリピンやブラジルではビビッドカラーが人気で、台湾やタイでは日本のSサイズへの需要が高く、日本の夏物商品は南半球では逆季節の需要があります。

国内で処分セールに出すしかなかった在庫が、海外では定価に近い価格で売れることがあります。これは国内ECだけを運営していては生まれない収益で、同時運営によって在庫の価値を最大化できます。

同時運営3 日本ブランドの強みをそのまま活かせる

国内ECでは「日本製であること」は当然の前提で、差別化要素になりません。しかし越境ECでは「日本から直送」「Made in Japan」であること自体が、購買理由になります。

東南アジアの消費者は日本のドラッグストアで普通に売っているスキンケア商品や日用品に高い信頼を置いており、同じ商品が越境ECでは「日本ブランドの商品」として独自のポジションを持てます。これは国内ECとの競争とは別次元の話で、国内で価格競争を強いられている商品が、海外では価値をそのまま認めてもらえる環境に切り替わることを意味しています。

同時運営のデメリットと注意点

同時運営にはメリットがある一方で、運営コストと管理の複雑さが増すという側面もあります。

在庫管理が二重になることは、規模が小さい段階では負担です。国内向けと海外向けの在庫を分けて管理する必要があり、国内で急に売れた在庫が越境ECでも同時に注文された場合の対応ルールを決めておく必要があります。

Shopeeでは受注から2営業日以内の発送が義務付けられており、国内ECの発送と並行して対応する体制を整えておかなければなりません。副業や小規模での運営では、ピーク時の発送量をあらかじめ想定した上で、無理のない受注数の管理が必要です。

言語対応も追加の作業です。Shopeeでは商品タイトルや説明文を英語（台湾マーケットは繁体字中国語）で用意する必要があります。国内ECで使っている日本語の商品説明をそのまま使うことはできません。

どんな事業者に同時運営が向いているか

国内ECとShopee越境ECの同時運営は、以下のような状況の事業者に特に向いています。

すでに一定量の在庫を持ち、国内ECで販売実績がある事業者は、越境ECへの移行コストが比較的小さくなります。商品の選定・撮影・説明文作成のノウハウが国内での運営で蓄積されているため、それを海外向けに転用する作業が主な追加工数になります。

日本製品・日本ブランドの商品を扱っている事業者は、東南アジアで「日本品質」という強みをそのまま活かせます。逆に言えば、価格競争力だけで戦っているカテゴリーや、現地でも大量に出回っている汎用品は、差別化が難しい場合があります。

国内ECの季節変動が大きい事業者にとっては、東南アジアの異なる季節サイクルとセール時期が、売上の平準化に役立ちます。特にアパレル・スポーツ・アウトドア系の商品は、季節が反転する南半球（ブラジル）や年中夏のような気候の東南アジアで、通年需要が見込まれるカテゴリーです。

Shopeeを選ぶ理由

越境ECプラットフォームの選択肢はいくつかありますが、東南アジア・台湾向けであればShopeeが有力な選択肢になります。現在Shopeeは7つのマーケット（シンガポール・台湾・マレーシア・フィリピン・タイ・ベトナム・ブラジル）へ出品でき、国内ECと並行して運営する場合も初期費用・月額固定費は発生しません。新規アカウント開設から90日間は販売手数料が割引になる特典もあり、国内ECをすでに運営している事業者が新たな販路として試しやすい環境が整っています。

管理画面（セラーセンター）は英語表示ですが、Shopee Japanは日本語でのサポート資料・Seller Education Hub・ヘルプページを提供しています。国内ECの運営経験がある事業者であれば、商品管理・受注対応・発送管理の基本的な流れはすでに習得済みのため、Shopeeに固有のオペレーションに慣れるだけで並行運営に入れます。

まとめ

国内EC市場の物販系伸び率は2024年に3.70%まで鈍化しており、競合の増加と少子化の影響の中で、国内だけを販路とする戦略の持続可能性は年々問われています。越境ECを国内ECと並行して運営することで、販路の分散・在庫の有効活用・日本ブランドの強みの再活用という3つのメリットが生まれます。Shopeeは初期費用ゼロ・日本語サポートあり・7カ国へ出品可能という環境が整っており、国内EC事業者が新たな販路として加えるプラットフォームとして検討しやすい選択肢です。