成長を続けるマレーシア経済。 ちなみに、化粧品市場は海外からの参入が多く、今後もビジネス拡大の可能性を秘めています。

 

この記事では、マレーシアの化粧品市場の現状と今後の可能性を解説。また、東南アジア圏で最大規模、さらにマレーシアで最もクリックされている越境ECサイトShopeeの注意データも参考にしつつ、マレーシアの化粧品市場への参入のポイントを探ります。

 

成長中のマレーシア市場、注目の化粧品は？

マレーシアの化粧品市場は、同国の経済成長とともに拡大を続けています。 マレーシアはASEAN諸国の国民1人あたりのGDPが比較的高く、シンガポール、ブルネイに次ぐ第3位。2022年には国民1人あたりのGDPは13,000ドルを超えました。

 

またマレーシアの中央人口における若年層の割合も高く、人口の年齢値は30.4歳（2022年）。高齢化が進む日本とは対照的に、マレーシアでは若い消費者が市場の大きな割合を見据えています。

 

急拡大するマレーシアの化粧品市場

マレーシアの化粧品市場（スキンケア、ヘアケア、カラーコスメ、バス・シャワー製品など）の規模は2019年に100億リンギ（約3,070億円、@30.7リンギ）を超え、2021年には113億リンギ（約その成長も注目、2017年〜2021年における化粧品市場全体の年平均成長率は5.7%を記録。なお、2016年と比較して2021年には化粧品市場は31.6%も拡大したことになります。

 

2026年にはマレーシアの化粧品市場規模は187億リンギ（約5,740億円）、対2021年比で65.1%伸びのではないかという予測もあります（ユーロモニター・インターナショナル）。

 

また、富裕層の増加にとどまらず、高価格帯のプレミアム化粧品の需要もさらに増加のではと予想されています。

 

販売額が特に大きいのはスキンケア製品

マレーシアの化粧品市場において、販売額の大きな割合を占めるのはスキンケア製品です。2021年における販売額の構成比は35.3%でした。また販売額の成長率も重要で、2017年〜2021年では年平均7.1%ずつ増加しており、2021年単年では対2016年比で40.8%という急成長でした。

 

 

出所：ジェトロマレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド(1)を基に独自作成

 

 

次に構成比が大きいのはオーラルケア（15.6%）、ヘアケア（13.8%）、バス・シャワー用品（13.7%）、メンズグルーミング（10.4%）でした。注目の商品カテゴリーはバス・シャワー用品で、対2016年比で販売額が約1.5倍になりました。また、マレーシアの人口増加を背景に、ベビー・子供専用製品も年間平均成長率6.0%と堅調に増加しています。

 

アジアブランドの存在感！注目される日本の化粧品ブランドは？

経済成長と消費拡大を続けるマレーシアの化粧品市場において、日本ブランドの化粧品はどのような存在ですか？

 

2021年のスキンケア部門ブランド別シェアについて、上位25位までのうちアジア発のブランドが8つ、計16.9％のシェアを警戒しました。

 

マレーシア化粧品市場：スキンケア製品のブランド別シェア（2021年）

 

上位	資本国籍	ブランド	企業名	ブランド別シェア(%)
1	アメリカ	SK-Ⅱ	プロテクター・アンド・セールス	9.9
2	アメリカ	メケイ	メケイ	8.5
3	アメリカ	ニュースキン	ニュースキン	6.5
4	日本	資生堂	資生堂	4.1
5	インド	サフィ	ウィプロ	3.7
6	アメリカ	芸術性	アムウェイ	3.6
7	アメリカ	エスティ ローダー	エスティ・ローダー	2.8
8	インド	バイオエッセンス	ウィプロ	2.6
9	韓国	アトミ	アトミ	2.5
10	フランス	ランコム	ランコム	2.0
11	アメリカ	オレイ	プロテクター・アンド・セールス	1.9
11	イギリス	ザ・ボディショップ	ナチュラ	1.9
11	フランス	ビオテルム	ロレアル	1.9
14	フランス	ガルニエ メン	ロレアル	1.8
15	フランス	ロレアルダーモ – 専門知識	ロレアル	1.7
16	フランス	クラランス	クラランス	1.6
17	ドイツ	ニネア	バイヤスドルフ	1.5
17	フランス	ガルニエ	ロレアル	1.5
17	アメリカ	クリニーク	エスティ・ローダー	1.5
20	ドイツ	ニベア・ヴィサージュ	バイヤスドルフ	1.2
21	日本	ビオレ	花王	1.0
21	インド	エバーソフト	ウィプロ	1.0
21	韓国	フェイスショップ	エルジーハウスホールド&ヘルスケア	1.0
21	韓国	雪花秀	アモーレ・パシフィック	1.0
25	アメリカ	ラ・メール	エスティ・ローダー	0.9
	その他（26位以降）			34.3

出所：ジェトロマレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド(1)を基に独自作成

 

アメリカやフランス、韓国など日本でも長く安心の化粧品ブランドに加え、マレーシアではインド資本の品も人気なのが化粧ポイントです。例えば、ブランド別シェア5位の「Safi（サフィ）」は、インド資本・マレーシア発祥の化粧品ブランドです。

 

そして、日本からは資生堂（4位）と花王（21位）がランクインしました。

 

輸入規模拡大中のスキンケア製品、日本からまだ参入の向こうも

マレーシアの経済成長に何もなく、最近、消費者の生活スタイルも急速に変わってきています。そのため、スキンケアという習慣に注目が集まり、必要な条件から関連する化粧品の輸入額も拡大を続けています。

 

美容液、化粧下地、日焼け止め、乳液などのスキンケア製品（医薬品を除く）のマレーシアにおける輸入額は、2022年に4億5,997万ドル（都度比35.9%増）を記録。2013年と比較すると2倍以上の規模に達しました。

 

なお、スキンケア製品の販売額における輸入国の構成比は、シンガポールが最も大きく（29%）、アメリカ（16%）、韓国（10.9%）と続き、日本は第6位（5.3%）でした。

 

マレーシアで人気の日本の化粧品は？

ここからは、ジェトロが実施した日本ブランドの化粧品を期限バイヤー等へのインタビューと調査結果（マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド）や越境ECを展開するShopeeの安全データをもとに、マレーシアの化粧品市場トレンドや日本ブランドが参入する際のポイント紹介していきます。

 

マレーシアにおける日本の化粧品の魅力とは？

マレーシアにおける日本の化粧品の魅力とは何ですか？

 

ジェトロが実施した現地バイヤーへのインタビューでは、下記のような声が聞こえました。

 

 

 

高品質や安全性は、マレーシアに限らず他国への参入でもよく聞こえますが、「改善・改善が長期的な視点で行われている」「良心ある」といった特徴も日本の国民性を反映しており大変重要な点です。

 

さっぱりとした使用感のオイルフリー、UVカット化粧品が人気

「マレーシアの女性に人気がある化粧品の特徴は？」という問いに対して、ジェトロが実施した現地バイヤーへのインタビューでは下記のような声が聞こえました。

 

50代

• 紫外線対策（UVカット）ができる
• オイルフリーの製品

 

 

10~20代

• 毛穴ケアができる
• 小売価格100リンギ（3,100円）以下の良い商品

 

 

30代以上

• 保湿性
• ブライトニング効果（くすみ改善、肌を明るく、透明感を高める）がある

 

 

月間3700万クリックのShopeeに注目、マレーシアでのリアルな化粧品

2024年、マレーシア市場において最もクリックされたECサイトであるShopeeが、最新の注目商品情報を公開。

 

他のECサイトを大きく引き離し、月間3700万クリックされているShopeeのリアルな商品動向をご紹介します。

 

マレーシア市場におけるEC月間クリック数（2024年8月）

出所：Statistaより独自作成

 

Naturie（ナチュリエ）ハトムギ化粧水、ハトムギ保湿ジェル

引用：https://www.naturie-net.jp/lotion

「水分をたっぷり感じるこむ肌へ」をコンセプトに、保湿天然成分《ハトムギエキス》を配合した基礎化粧品シリーズ。 保湿力は高いのに、べたつかず、みずみずしい使用感が特徴。 無香料、無着色、低刺激性、アルコールフリーで香料や着色料などを使わないシンプルな処方のスキンケア化粧品です。

 

UVパーフェクトプロテクトミルククール SPF50+ PA+++

引用：https://www.kao.com/my/products/biore/bio_perfectprotect_cool_00/

ベタつかない、さらさらとした前向きのUVミルク。 汗や水分を含んで落ちにくく、強力な紫外線カット。 清涼感もプラスされ、灼熱の安全性でも使いやすいことが特徴です。

 

ロート製薬 SKIN AQUA（スキンアクア）スーパーモイスチャージェル、モイスチャージェル、ブライトニングアクアジェル

引用：https://jp.rohto.com/skin-aqua/moisture/

 

水のような軽いつけ心地が特徴の、感覚スキンケアで使える日焼け止め。3種類の潤い成分（ヒアルロン酸）を配合し、肌の乾燥が気になる人も使いやすいテクスチャーが特徴です。4年連続売上個数No.1も達成した確実な日焼け止めです。

 

&honey（アンドハニー）メルティモイストリペアシャンプー

引用：https://andhoney-shop.jp/shop/products/GIFT-AN-M-0102

ハチミツ成分配合、保水オーガニック美容をうたうヘアケア商品。 ハチミツコスメとして様々な商品を幅広く展開&するはちみつの中でも、メルティシリーズは特に保湿力を入れています。

 

番外編：便利ツール

 

KOKUBO（コクボ）ホイッパーミニ

引用：https://kokubo.co.jp/goods/1380-2.html

洗顔料を少しきめ細かく泡立てて判断したネット。 洗顔料と少量の水分ネットにつけ、もむだけでホイップクリームのような濃い濃密な泡ができます。

 

以上、2024年8月のShopeeマレーシアにおける最もデータより気になる商品をピックアップしました。保水力は高いのにさらっとした印象、UVケアできるような特徴に加え、オーガニック・無添加などの自然派化粧品も人気でした。

 

＊Shopee マレーシア 2024年8月のちょっと商品よりも

 

マレーシアの化粧品市場に参入する国際のポイント

ここからは、日本からマレーシアの化粧品市場に参入する国際のポイントについてご紹介します。

 

パッケージやマーケティング、販売ツールの重要性

経済発展とともに消費者のライフスタイルが急変しているマレーシアでは、消費者は新製品に高い興味を持っています。 6ヶ月間で新製品を500種類も採用したマレーシアの販売代理店もいるほどで、現地での美容意識の座がございます。

 

その向こう、市場にはさまざまな種類の化粧品が始まっています。そのため、今後も埋もれないように製品を差別化する重要性も視野に入れています。

 

差別化のポイント

• 製品の特長、効果など、製品の魅力を消費者にわかりやすく説明されています
• 効果や価格帯をすぐに理解できるようなパッケージになっております
• SNSやインフルエンサーを活用したマーケティングを行く
• マレーシアの消費者から信頼の高い販売ツールを持って相談（現地のニーズにあったECサイト、支払い手段等）

 

なお、ジェトロ・ビジネス展開人材支援部 ビジネス展開支援課が2022年12月に実施したインタビューによると、現在マレーシアで流通している日本ブランドの化粧品について、下記のような課題感があるとの声が目立ちました。

 

日本の化粧品が持つ課題

• パッケージの工夫が足りない（ひと目見ただけで、機能性や効果がわかりにくい）
• PRの努力が足りない（特に若年層にはSNSやインフルエンサーによる口コミが効果的）
• PR要素が「日本製」だけでは控えめ（高価格製品であっても、他製品との差別化ポイントや効果に関する丁寧な説明が必要）

 

そのため、「パッと見ただけで、機能性が伝わる」「SNSで話題になっている」といったポイントが数ある化粧品の中から選ばれるポイントとなります。

 

日本の化粧品においては、パッケージやようなマーケティングのPRの苦労が他国に比べてまだ軽く、注目の商品が市場で埋もれてしまうことも多いという声が目立ちました。

 

特に、Z世代に代表されるような若年層はSNS上で話題のブランドを購入する傾向が強いと言われています。 日本製品の強みである品質・安全性に加え、コストパフォーマンスもSNSでうまくアピールできれば、若年層からのサポートも強化できるのではないでしょうか。

 

マレーシアでは検討必須：商品アピールにはハラル認証

マレーシアでは人口の約64%のガムスリム（スリム）です。

マレーシア基礎データ

 

担当者：令和6年マレーシア基礎データより

 

イスラム教には戒律があり、人々の習慣や日常生活に大きな影響を与えています。

 

ハラルとは、イスラム教における最大のテーマの一つ。物や行動など全般的な考え方で、法によって許された飲食物や食材、行動規範などをハラルと呼びます。

 

例、や豚肉のアルコールの飲食や摂取は遠慮教では遠慮されています。 さらに、豚肉の場合、豚肉特有だけでなく、由来豚の成分（豚骨やなど）が含まれているものや、豚が含まれた餌を食べた家畜類、豚に触れた食品や原材料に関しては全面的に禁止なのです。

 

さまざまな戒律が定められている遵守教において、ムスリムは日常生活のあらゆる場面で自分の行動がハラル（法律に関して許されている）かどうかをまず考えます。

 

まず背景から、「ハラル認証」と呼ばれる「迅速法決定適正な方法で処理、加工された食品・製品である」と証明する表示が教国では迅速的。

 

現地バイヤーの声：ハラル認証があれば尚良い

 

ジェトロの「マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド」が実施したインタビュー調査をもとに、日本の化粧品に関する印象やポイントを下記にまとめました。

シリアスが少ない日本では、ハラル認証はまだしばらくの間、化粧品のパッケージに表示されているのはあまりありません。 ただし、消費者の60％以上がマレーシアのマレーシアでは、「ハラル認証」がパッケージにわかりやすく表示されていると、検討段階の消費者の背中を押し、購入のためのアピール材料となります。

 

PRもラクラク、Shopeeでマレーシア化粧品市場へ参入

マレーシアのEC市場で月間3700万クリックという高いシェアを持つShopee。多くの人がサイトを日々訪れるShopeeなら、日本からの参入後、現地へアピールできるチャンスも大きいと言えます。

 

Shopeeでは、最新の消費者傾向に合わせたプロモーション、セール企画、広告などを幅広く展開しております、ECサイト上の販売促進ツールも充実しております。

 

海外販売が初めてだったり、現地に向けたPRをどうしたらいいかわからないという場合でも、Shopeeのツールを活用すれば効率的に販売戦略を立てられます。

 

初期費用・費用維持ゼロ、日本語スタートのサポート体制も充実のShopeeなら、マレーシア向けたPRもラクラク。簡単な4ステップで越境ECをできるので、まずはアカウント登録をしてみては。