成長を続けるマレーシア経済。なかでも、化粧品市場は海外からの参入が多く、今後もさらなるビジネス拡大の可能性を秘めています。

 

本記事では、マレーシアの化粧品市場の現状と今後の可能性を解説。また、東南アジア圏で最大規模、さらにマレーシアで最もクリックされている越境ECサイトShopeeの売れ筋データも参考にしながら、マレーシアの化粧品市場への参入のポイントを探ります。

 

成長中のマレーシア市場、注目の化粧品は？

マレーシアの化粧品市場は、同国の経済成長とともに拡大を続けています。マレーシアはASEAN諸国のなかでも国民1人あたりのGDPが比較的高く、シンガポール、ブルネイに次ぐ第3位。2022年には国民1人あたりのGDPは13,000USドルを超えました。

 

またマレーシアの人口における若年層の割合も高く、人口の年齢中央値は30.4歳（2022年）。高齢化が進む日本とは対照的に、マレーシアでは若い消費者が市場の大きな割合を占めており活発です。

 

急拡大するマレーシアの化粧品市場

マレーシアの化粧品市場（スキンケア、ヘアケア、カラーコスメ、バス・シャワー製品など）の規模はで2019年に100億リンギ（約3,070億円、@30.7リンギ）を超え、2021年には113億リンギ（約3,469億円）となりました。その成長も著しく、2017年〜2021年における化粧品市場全体の年平均成長率は5.7%を記録。なお、2016年と比べると2021年には化粧品市場は31.6%も拡大したことになります。

 

こうした好調な経済成長を背景に、マレーシアの化粧品市場は今後も成長が見込まれています。2026年にはマレーシアの化粧品市場規模は187億リンギ（約5,740億円）、 対2021年比で65.1%伸びるのではないかという予測もあります（ユーロモニター・インターナショナル）。

 

また、富裕層の増加にともない、高価格帯のプレミアム化粧品の需要もさらに高まるのではと予想されています。

 

販売総額が特に大きいのはスキンケア製品

マレーシアの化粧品市場において、販売額の大きな割合を占めるのはスキンケア製品です。2021年における販売金額の構成比は35.3%でした。また販売金額の成長率も著しく、2017年〜2021年では年平均 7.1%ずつ増加しており、2021年単年では対2016年比で 40.8%という急成長でした。

 

 

出所：JETRO マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド(1) を基に独自作成

 

 

次に構成比が大きいのはオーラルケア（15.6%）、ヘアケア（13.8%）、バス・シャワー 用品（13.7%）、メンズグルーミング（10.4%）でした。注目の商品カテゴリーはバス・シャワー用品で、対2016年比で販売額が約1.5倍に増えました。また、マレーシアの人口増加を背景に、ベビー・子供専用製品も年平均成長率6.0%と堅調に増加しています。

 

アジアブランドの存在感！注目される日本の化粧品ブランドは？

経済成長と消費拡大を続けるマレーシアの化粧品市場において、日本ブランドの化粧品はどのような存在なのでしょうか？

 

2021年のスキンケア部門ブランド別シェアについて、上位25位までのうちアジア発のブランドが8つ、計16.9%のシェアを占めました。アメリカ資本のブランドは35.6%、ヨーロッパ資本は15.1%のシェアで、アジア発のブランドはヨーロッパのそれを上回る結果となりました。

 

マレーシア化粧品市場：スキンケア製品のブランド別シェア（2021年）

 

上位	資本国籍	ブランド	企業名	ブランド別シェア(%)
1	アメリカ	SK-II	プロクター・アンド・ギャンブル	9.9
2	アメリカ	Mary Kay	メアリーケイ	8.5
3	アメリカ	Nu Skin	ニュースキン	6.5
4	日本	Shiseido	資生堂	4.1
5	インド	Safi	ウィプロ	3.7
6	アメリカ	Artistry	アムウェイ	3.6
7	アメリカ	Estée Lauder	エスティ・ローダー	2.8
8	インド	Bio-Essence	ウィプロ	2.6
9	韓国	Atomy	アトミ	2.5
10	フランス	Lancome	ランコム	2.0
11	アメリカ	Olay	プロクター・アンド・ギャンブル	1.9
11	イギリス	The Body Shop	ナチュラ	1.9
11	フランス	Biotherm	ロレアル	1.9
14	フランス	Garnier Men	ロレアル	1.8
15	フランス	L’Oréal Dermo- Expertise	ロレアル	1.7
16	フランス	Clarins	クラランス	1.6
17	ドイツ	Nivea	バイヤスドルフ	1.5
17	フランス	Garnier	ロレアル	1.5
17	アメリカ	Clinique	エスティ・ローダー	1.5
20	ドイツ	Nivea Visage	バイヤスドルフ	1.2
21	日本	Bioré	花王	1.0
21	インド	Eversoft	ウィプロ	1.0
21	韓国	The face shop	エルジーハウスホールド&ヘルスケア	1.0
21	韓国	Sulwhasoo	アモーレ・パシフィック	1.0
25	アメリカ	La Mer	エスティ・ローダー	0.9
	その他（26位以降）			34.3

出所：JETRO マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド(1) を基に独自作成

 

アメリカやフランス、韓国など日本でも馴染み深い国々の化粧品ブランドに加え、マレーシアではインド資本の化粧品も人気なのが興味深い点です。例えば、ブランド別シェア5位の「Safi（サフィ）」は、インド資本・マレーシア発祥の化粧品ブランド。ムスリム（イスラム教徒）をターゲットに、ハラル認証を取得した商品を展開しているのが特徴で、マレーシアの化粧品市場におけるムスリムの重要性がうかがえます。

 

そして、日本からは資生堂（4位）と花王（21位）がランクインしました。

 

輸入規模拡大中のスキンケア製品、日本からまだ参入の余地も

マレーシアの経済成長にともない、近年、消費者の生活スタイルも急速に変わってきています。そのため、スキンケアという習慣に注目が集まり、需要の高まりから関連する化粧品の輸入額も拡大を続けています。

 

美容液、化粧下地、日焼け止め、乳液などのスキンケア製品（医薬品を除く）のマレーシアにおける輸入総額は、2022年に4億5,997万ドル（前年比35.9%増）を記録。2013年と比較すると2倍以上の規模に達しました。こうした近年の輸入規模の急拡大をみても、スキンケア製品の需要が高まりをみせているのがわかります。

 

なお、スキンケア製品の販売額における輸入国の構成比は、シンガポールが最も大きく （29%）、アメリカ（16%）、韓国（10.9%）と続き、日本は第6位（5.3%）でした。日本の化粧品ブランドにとっては、今後の伸び代が残されている市場だとも言えるでしょう。

 

マレーシアで人気の日本の化粧品は？

ここからは、ジェトロが実施した日本ブランドの化粧品を取り扱うバイヤー等へのインタビューと調査結果（マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド）や越境ECを展開するShopeeの売れ筋データをもとに、マレーシアの化粧品市場トレンドや日本ブランドが参入する際のポイントについて紹介していきます。

 

マレーシアにおける日本の化粧品の魅力とは？

マレーシアにおける日本の化粧品の魅力とは何なのでしょうか？

 

ジェトロが実施した現地バイヤーへのインタビューでは、下記のような声が聞かれました。

 

 

 

高品質や安全性は、マレーシアに限らず他国への参入でもよく聞かれる声ですが、「改善・改良が長期的な視点で行われている」「良心的」といった特徴も日本の国民性を反映しており大変興味深い点です。

 

さっぱりした使用感のオイルフリー、UV カット化粧品が人気

「マレーシアの女性に人気がある化粧品の特徴は？」という問いに対して、ジェトロが実施した現地バイヤーへのインタビューでは下記のような声が聞かれました。

 

全ての年代

• 紫外線対策（UVカット）ができる
• オイルフリーの製品

 

 

10~20代

• 毛穴ケアができる
• 小売価格100リンギ（3,100円）以下の良い商品

 

 

30代以上

• 保湿効果がある
• ブライトニング効果（くすみ改善、肌を明るく、透明感を高める）がある

 

 

月間3700万クリックのShopeeに聞く、マレーシアでのリアルな売れ筋化粧品

2024年、マレーシア市場において最もクリックされたECサイトであるShopeeが、最新の売れ筋商品情報を公開。

 

他のECサイトを大きく引き離し、月間3700万クリックされているShopeeでのリアルな商品動向をご紹介します。

 

マレーシア市場におけるEC月間クリック数（2024年8月）

出所：Statistaより独自作成

 

Naturie（ナチュリエ）ハトムギ化粧水、ハトムギ保湿ジェル

引用：https://www.naturie-net.jp/lotion

「水分をたっぷり貯めこむ肌へ」をコンセプトに、天然保湿成分《ハトムギエキス》を配合した基礎化粧品シリーズ。保湿力は高いのに、べたつかず、みずみずしい使用感が特徴。無香料、無着色、低刺激性、アルコールフリーで香料や着色料などを使わないシンプルな処方のスキンケア化粧品です。

 

UV Perfect Protect Milk Cool SPF50+ PA+++

引用：https://www.kao.com/my/products/biore/bio_perfectprotect_cool_00/

ベタつかない、さらさらとした感触のUVミルク。汗や水を弾いて落ちにくく、強力紫外線カット。清涼感もプラスされて、灼熱の東南アジアでも使いやすいことが特徴です。

 

ロート製薬 SKIN AQUA（スキンアクア）スーパーモイスチャージェル、モイスチャージェル、ブライトニングアクアジェル

引用：https://jp.rohto.com/skin-aqua/moisture/

 

水のような軽い付け心地が特徴の、スキンケア感覚で使える日焼け止め。3種類のうるおい成分（ヒアルロン酸）を配合し、肌の乾燥が気になる人も使いやすいテクスチャーが特徴です。4年連続売り上げ個数No.1も達成した定評ある日焼け止めです。

 

&honey（アンドハニー）メルティ モイストリペアシャンプー

引用：https://andhoney-shop.jp/shop/products/GIFT-AN-M-0102

ハチミツ成分配合、保水オーガニック美容をうたうヘアケア商品。ハチミツコスメとしてさまざまな商品ラインナップを展開する&honeyの中でも、メルティシリーズは特に保湿や保護に力を入れています。

 

番外編：便利ツール

 

KOKUBO（コクボ）ホイッパーミニ

引用：https://kokubo.co.jp/goods/1380-2.html

洗顔料をすばやくきめ細かく泡立てるポリエチレン製のネット。洗顔料と少量の水をネットにつけ、もむだけでホイップクリームのような濃密な泡が作れます。KOKUBOが20年以上販売しているロングセラー商品。

 

以上、2024年8月のShopeeマレーシアにおける売れ筋データより気になる商品をピックアップしました。保水力は高いのにさらっとした感触、UVケアできるといった特徴に加え、オーガニック・無添加などの自然派化粧品も人気でした。

 

＊Shopee マレーシア 2024年8月の売れ筋商品より抜粋

 

マレーシアの化粧品市場に参入する際のポイント

ここからは、日本からマレーシアの化粧品市場に参入する際のポイントについてご紹介します。

 

パッケージやマーケティング、販売ツールの重要性

経済発展とともに消費者のライフスタイルが急変しているマレーシアでは、消費者は新製品に高い興味を持っています。6ヶ月間で新製品を500種類も採用したマレーシアの販売代理店もいるほどで、現地での美容意識の高まりが伺えるでしょう。

 

その反面、市場にはさまざまな種類の化粧品が溢れ始めています。そのため、競合に埋もれないように製品を差別化する重要性も高まっています。

 

差別化のポイント

• 製品の特長、効果など、製品の魅力を消費者にわかりやすく説明されているか
• 効果や価格帯をすぐに理解できるようなパッケージになっているか
• SNSやインフルエンサーを活用したマーケティングを行っているか
• マレーシアの消費者から信頼の高い販売ツールを持っているか（現地のニーズにあったECサイト、支払い手段等）

 

なお、ジェトロ・ビジネス展開 人材支援部 ビジネス展開支援課が2022年12月に実施したインタビューによると、現在マレーシアで流通している日本ブランドの化粧品について、下記のような課題感があるとの声が目立ちました。

 

日本の化粧品が持つ課題

• パッケージの工夫が足りない（ひと目見ただけで、機能性や効果がわかりづらい）
• PRの取り組みが足りない（特に若年層にはSNSやインフルエンサーによる口コミが効果的）
• PR要素が「日本製」だけでは不十分（高価格製品であっても、他製品との差別化ポイントや効果に関する丁寧な説明が必要）

 

マレーシアの消費者は、化粧品の購買において機能性や知名度を重視する傾向です。そのため、「パッと見ただけで、機能性が伝わる」「SNSで話題になっている」といった点が数ある競合化粧品の中から選ばれるポイントとなります。

 

日本の化粧品においては、パッケージやマーケティングといったPRの取り組みが他国に比べてまだ弱く、せっかくの商品が市場で埋もれてしまうことも多いという声が目立ちました。

 

特に、Z世代に代表されるような若年層はSNS上で話題のブランドを購入する傾向が強いと言われています。日本製品の強みである品質・安全性に加え、コストパフォーマンスもSNSでうまくアピールできれば、若年層からの支持も強化できるのではないでしょうか。

 

マレーシアでは検討必須：商品アピールにはハラル認証

マレーシアでは人口の約64%がムスリム（イスラム教徒）です。

マレーシア基礎データ

 

外務省：令和6年 マレーシア基礎データより

 

イスラム教には戒律があり、人々の習慣や日常生活に大きな影響を与えています。なかでも「ハラル（ハラール）」は、ムスリム（イスラム教徒）にむけた販売活動では必ず押さえておきたいポイントです。

 

ハラルとは、イスラム教における最大のテーマの一つ。物や行動など全般にわたる考え方で、イスラム法によって許された飲食物や食材、行動規範などをハラルと呼びます。

 

例えば、豚肉やアルコールの飲食や摂取はイスラム教では固く禁止されています。さらに、豚肉の場合、豚肉そのものだけでなく、豚由来の成分（豚骨やエキスなど）が含まれているものや、豚が含まれた餌を食べた家畜類、豚に触れた食品や原材料までも全面的に禁忌なのです。

 

さまざまな戒律が定められているイスラム教において、ムスリムは日常生活のあらゆる場面で自分の行動がハラル（イスラム法において許されている）かどうかをまず考えるといいます。

 

こうした背景から、「ハラル認証」と呼ばれる「イスラム法の定める適正な方法で処理、加工された食品・製品である」と証明する表示がイスラム教国では一般的。ハラル認証が表示されていれば、戒律に厳格なムスリムも安心して商品を購買できるのです。

 

現地バイヤーの声：ハラル認証があればなお良い

 

ジェトロの「マレーシアにおける化粧品市場の概況とトレンド」が実施したインタビュー調査をもとに、日本の化粧品に関する印象やポイントを下記にまとめました。

イスラム教徒が少ない日本では、ハラル認証はまだ馴染みが薄く、化粧品のパッケージに表示されていることはあまり多くありません。しかし、消費者の60%以上がイスラム教徒のマレーシアでは、「ハラル認証」がパッケージにわかりやすく表示されていると、検討段階の消費者の背中を押し、購入につなげるためのアピール材料となりそうです。

 

PRもラクラク、Shopeeでマレーシア化粧品市場へ参入

マレーシアのEC市場で月間3700万クリックという高いシェアを持つShopee。多くの人がサイトを日々訪れるShopeeなら、日本からの参入後、現地へアピールできるチャンスも大きいと言えます。

 

Shopeeでは、最新の消費者傾向に合わせたプロモーション、セール企画、広告などを数多く展開しており、ECサイト上の販売促進ツールも充実。

 

海外販売が初めてだったり、現地に向けたPRをどうすればいいかわからないという場合でも、Shopeeのツールを活用すれば効率的に販売戦略を立てられます。

 

初期費用・維持費用ゼロ、日本語のサポート体制も充実のShopeeなら、マレーシアに向けたPRもラクラク。簡単な4ステップで越境ECをスタートできるので、まずはアカウント登録をしてみては。