日本を訪れた外国人観光客が帰国後も日本の抹茶商品を探し続ける、という構図が東南アジアで定着しつつあります。抹茶ラテ・抹茶スイーツ・抹茶パウダーと、その需要は飲料にとどまらず和菓子や食品全体へと広がっています。日本のドラッグストアやコンビニ、土産店で普通に買えるものが、東南アジアの消費者にとっての「探していた日本製品」になっているのです。

この記事では、最新データをもとに東南アジアにおける抹茶・和菓子需要の実態を整理し、Shopeeでの販売を検討している方に向けて、この市場の背景と商品選定のヒントをお伝えします。

東南アジアでの日本茶輸出が急拡大している

日本茶の輸出額は2015年の約101億円から約10年で7倍規模に成長しました。特に直近では2024年の364億円から2025年には720億円へ、1年でほぼ倍増しています。その成長を強力に後押ししているのが粉末状茶（抹茶を含む）で、2025年の粉末状茶輸出額は603億円となり、輸出額全体の84%を占めました。

輸出先別に見ると、ASEAN向けの輸出量は2019年以降EU加盟国向けを上回り続けています。2025年はASEAN向けが2,495トン、EU加盟国向けが1,938トンで、ASEANがEUを上回っています。金額ベースでは依然としてEU向けが多いものの、ASEANの輸出単価は2025年に前年比38%上昇しており、日本茶は高付加価値商品としての認知を東南アジアでも高めています。

抹茶はASEANで「入り口商品」として機能している

シンガポール・タイ・ベトナムの3カ国で実施した日本茶消費者調査によると、3カ国共通で抹茶はASEAN市場における日本茶の入り口商品として機能しています。各国の特徴は以下のとおりです。

タイでは抹茶の人気が突出しており、認知度・飲用頻度ともに他の茶種を大きく上回っています。バンコク市内の専門カフェ、ショッピングモール、高架鉄道駅構内など幅広い流通チャネルで抹茶商品が展開されており、コーヒーと並ぶ日常的な選択肢として受け入れられています。2025年には爆発的な抹茶ブームを迎え、現地の茶専門店では「需要に対し供給が足りていない」と報告されるほどです。

シンガポールでは抹茶と煎茶の支持が拮抗しており、飲みやすさや苦渋味の少なさといった品質面が重視されています。ティーバッグでの購入が主流で、日常的な飲用シーンに組み込まれている様子がうかがえます。

ベトナムでは煎茶の認知度が最も高く、食事とともに日本茶が飲まれる文化が根付いています。玄米茶を含め幅広い茶種が浸透しており、中高年層を中心に日常飲料として安定した支持を得ています。

抹茶を入り口として日本茶全体への関心が広がっており、ほうじ茶など焙煎茶への需要も高まりつつあります。

なぜ東南アジアで抹茶・和菓子が売れるのか

東南アジアにおける抹茶・和菓子需要の背景には、複数の要因が重なっています。

健康志向との相性が良い点が一つです。抹茶に含まれる抗酸化成分や、和菓子の素材として使われる小豆・きな粉・餅といった植物性食材は、健康を意識する消費者層と親和性が高く、「日本の伝統食品＝身体に良い」というイメージが購買につながっています。抹茶の世界的な海外需要は年成長率10%以上の伸びを記録しています。

訪日体験がリピート購入を生む構造も大きく影響しています。訪日旅行で茶道体験をした外国人が、帰国後も本格的な日本産抹茶を求めて購入するサイクルが生まれており、これが継続的な需要の底上げにつながっています。日本で気に入った抹茶菓子を帰国後にShopeeで再購入する、という行動パターンはインバウンド消費と越境ECが連動した典型的な例です。

SNSによる情報拡散も見逃せません。抹茶色の鮮やかなビジュアルはSNSとの相性が抜群で、TikTok・Instagramでの投稿を通じて若年層を中心に需要が広がっています。東南アジアおよび中東では、抹茶スイーツ・デザート向け市場が年間10%以上の成長率で拡大中です。

Shopeeで人気の抹茶・和菓子カテゴリー

Shopeeのマーケットで実際に需要が確認されている抹茶・和菓子関連の商品カテゴリーを紹介します。

抹茶パウダー・ティーバッグは、ドリンクとしての需要が安定しています。日本産の抹茶パウダーは「品質が高い」「本物の抹茶の味がする」という評価から、現地で手に入る安価な抹茶製品との差別化要因として機能しています。

抹茶を使ったお菓子・スイーツは、クッキー・チョコレート・ラングドシャ・キャンディなど幅広いカテゴリーで需要があります。常温保存ができ、軽量で送料を抑えやすい点が越境ECとの相性の良さにつながっています。賞味期限が長い商品を選ぶことで、国際配送中のリスクも低減できます。

ほうじ茶・煎茶・玄米茶といった緑茶系商品も、抹茶ブームを入り口として需要が広がりつつあります。特にシンガポールやベトナムでは、日常的な飲用茶として受け入れられる素地が形成されています。

和菓子のギフトセットも需要があります。美しい包装と「日本らしさ」を感じさせるパッケージは、プレゼントや手土産として選ばれやすい点が購買動機になっています。インバウンド客が日本で購入したものと同じ商品を「贈り物にしたい」という需要がShopee上でも発生しています。

出品する際に注意したい点

食品・菓子類を東南アジアに向けて出品する場合、いくつかの点を出品前に確認しておく必要があります。

まず賞味期限の管理です。国際配送には一定の日数がかかるため、届いた時点で十分な残存期間がある商品を選ぶ必要があります。賞味期限が短い生菓子や要冷蔵品は、常温・長期保存できる商品と比べてリスクが高くなります。

輸入規制の確認も重要です。各マーケットごとに食品への輸入規制や成分基準が異なります。出品前にShopeeの Seller Education Hubで各マーケットの販売規制品リストを確認するようにしましょう。マレーシアへの食品出品ではハラル認証の有無を気にする購入者も一定数おり、原材料の記載を丁寧におこなうことがトラブル防止につながります。

商品説明での原材料・アレルゲン情報の記載も求められます。食品アレルギーへの意識が高まっている東南アジアでは、主要アレルゲン（小麦・乳・卵・ナッツ等）の有無を英語で記載することが購入者の安心感につながります。

まとめ

東南アジアにおける抹茶・和菓子需要は、一時的なブームではなく日本茶全体の普及段階への移行を示す構造的な変化です。2025年の日本茶輸出額は前年比約98%増の720億円に達し、ASEAN向けの輸出量はEU加盟国向けを上回り続けています。訪日体験・SNS拡散・健康志向という複数の要因が重なって生まれた需要は、Shopeeを通じた越境ECで取り込める市場として成熟しつつあります。抹茶パウダー・抹茶菓子・ほうじ茶・和菓子ギフトセットといった商品は、日本のドラッグストアや土産店で入手できる身近なものが東南アジアで価値を持つ例として機能しています。出品前に規制・賞味期限・アレルゲン情報を確認した上で、この需要にShopeeからアクセスしてみてください。