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【新世代のマーケティング手法KOLとは？】既に浸透している中国での影響力に触れながら解説！
2022.06.07
KOLをご存じでしょうか？KOLとは、「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、中国や台湾等の国で、商品販売に大きな影響力を持った人を表します。
本記事では、今注目を集めるKOLの説明から、KOLがライブコマース市場に与える影響力についてやKOLを起用するメリットとデメリットなどKOLについて徹底的に解説していきます。
現在ECサイトを運営している方や中国や台湾、香港などアジア圏で商品を販売したいと考えている方はぜひ最後までご覧ください。
KOLとは、「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、商品を販売するにあたって影響力を持つ人のことです。
現在は、中国や台湾などで浸透しているKOLですが、元々は製薬業界において、販売促進に影響力を持つ医師や専門家を表す言葉でした。
日本では、数年前から、インフルエンサーという言葉をよく耳にするようになりましたが、KOLは、インフルエンサーと非常に近しい性質を持っています。
では、KOLとインフルエンサーには、どのような違いがあるのでしょうか？それについては次の項目で解説します。
KOLとインフルエンサーは、どちらも顧客の商品購入に影響力を持つ人という点では同じです。KOLとインフルエンサーの違いは、専門性の有無です。
KOLは特定の分野の専門的知識を持っています。対して、インフルエンサーは、特定の分野の専門知識を持っていません。
特定の専門知識を持ち合わせているかいないかで、KOLとインフルエンサーは明確に区別されます。
具体的な例を挙げると、
前者がインフルエンサーで、後者がKOLになります。
前者と後者を比較した際に、後者の方が洋服の専門知識を持ち合わせたスタイリストということで、言葉に説得力が生まれます。
こうした確かな専門知識を持ち合わせた人を参考にして商品を購入したいと考える人が増加した結果、EC/物販業界では、KOLの需要が高まっています。
中国のライブコマース市場においてKOLが如何に影響力を持っているかを理解するためには、中国の文化的特徴を抑える必要があります。ここでは、中国のライブコマース市場に関わる中国の文化的特徴を3つご紹介します。
金盾(きんじゅん)とは、グレート・ファイアウォールと呼ばれる中国政府が運営するインターネット検知システムです。
金盾は、とても強力で、中国では、YouTubeやInstagram、TwitterなどのSNS利用は禁止されています。WeChatやWeiboなど中国でも利用許可のあるSNSはありますが、監視が厳しく中国政府に対して批判的なコメントを投稿するとコメントが削除されてしまいます。
このように、発信できる内容が限られている中国国民は、広告やマスメディアに対しての信用が高くありません。
広告やマスメディアに対する信用が低い中国では、代わりに「口コミ」を重要視する傾向があります。
この理由は、「圏子（チェンズ）」といった中国の文化的背景が関係しています。「圏子」とは、同じ地域や趣味などを共有するための小さなコミュニティのことです。
しかし、「圏子」は単なるご近所関係といったモノではなく、お互いに協力関係を持っているのが特徴的です。
例えば、同じ地域5人で形成された圏子の１人が不動産屋だったとしましょう。すると、残りの4人は、家を探している人に出会った場合、真っ先に自分の圏子の不動産屋を紹介します。
このように、人から人へ情報を伝えていく文化的背景から現在でも中国では「口コミ」が重要視され、マスメディアや広告よりもKOLの情報を信じる傾向が非常に強いです。
図：拡大する中国の他ライブコマース市場
上記の図は、2017年から2021年にかけての中国のライブコマースの市場規模の変化を表しています。
中国のライブコマース市場は5年でなんと54倍に成長しました。さらに2025年には、規模が100兆円になるといった予想もされています。
ライブコマース市場が急速に拡大している中国では、KOLも今後ますます世間から必要とされる存在になることは間違いないでしょう。
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| 薇娅(viya)のライブ配信の様子 | 李佳琦(Austin)のライブ配信の様子 |
| ランキング | 名前 | 売上額(2020年6月) | ジャンル |
| 1 | 薇娅viya | 274243.84万元 | ファッション、美容 |
| 2 | 辛巴 | 191408.89万元 | Eコマース、小売全般 |
| 3 | 李佳琦Austin | 145835.04万元 | 美容、ファッションメイクアップ |
| 4 | Timor小小疯 | 40673.89万元 | ファッション、バッグ、アクセサリー |
| 5 | 雪梨Cherie | 39679.59万元 | ファッション、ライフスタイル |
| 6 | 初瑞雪 | 33029.90万元 | ファッション、小売全般 |
| 7 | 张雨绮 | 29983.46万元 | ファッション、ラグジュアリー、バッグ、宝石類、美容健康品 |
| 8 | 华少 | 27826.22万元 | お土産、食品 |
| 9 | 蛋蛋小盆友 | 26243.64万元 | 生活用品、ファッション |
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10 |
刘涛刘一刀 | 22490.52万元 | 美容品、食品類、お土産品 |
表：2020年6月 KOL売上ランキング
出典：36氪
上記の表は、中国メディア「36氪」が発表した、「2020年6月 KOLランキング」です。
ランキング第1位を獲得した、「薇娅viya」は、わずか一カ月で274243.84万元(日本円で約520億円)売上ました。
このデータより、中国において如何にKOLが与える影響が大きいかお分かりいただけると思います。
また、ランキングTOP10のKOLのジャンルを見てみると、日本のライブコマース市場同様に美容やファッションジャンルのKOLが多いことが分かります。
では、実際に自社商品を中国や台湾などで販売する際に、KOLを起用するメリットとデメリットにはどのようなものがあるのでしょうか？ここでは、メリットとデメリットをそれぞれ2つずつご紹介します。
KOLは、特定の分野の専門知識を有しています。そのため、信頼度の高い情報を顧客に対して発信できるといったメリットがあります。
また、ライブコマースは、生配信行うため、視聴者からリアルタイムで質問が飛んできます。そんなときも、KOLであれば、専門家の観点から適切な回答を視聴者に届けられ、ライブコマースを見ている使用者の満足度も上がります。
KOLマーケティングは、海外展開のハードルが低いのが特徴的です。
一般的に企業が海外展開するとなった場合、多くの時間と労力と費用をかけて海外展開の準備に取り掛かります。また、これだけ多くの準備をしたとしても、初めから海外で商品が売れるとは限りません。
しかし、KOLマーケティングであれば、KOLのリサーチに時間はかかりますが、スピーディーに海外のお客様に向けて商品を知っていただけます。また、KOLのフォロワーに向けて商品を販売できるため、初めての海外進出でもある程度は売上が見込めるでしょう。
KOLはフォロワー数によって、トップKOL、ミドルKOL、マイクロKOLの3つのランクに分けられています。
そして、３ランクの中で最もフォロワー数の多いトップKOLは、料金が非常に高額で、1回のライブ配信で数百万円もの料金がかかるKOLも存在します。
もちろん、フォロワー数の多いKOLを選んだ方が、売上の効果は期待できますが、それ以外にもKOLの知識量や評判など総合的に見て依頼するKOLを選定しましょう。
KOLは効果の持続が難しい傾向にあります。ライブ配信をした当日は売上が良くてもそれを継続させるのは至難の業です。
その理由は、インターネットには毎日大量の情報が流れており、すぐに情報がアップデートされる性質にあります。
そのため、KOLに依存するのではなく、ECサイトを見やすくしたり、海外に実店舗を設けたりと他のマーケティング手法とKOLを組み合わせるのがオススメです。
KOLのメリットとデメリットについて理解できたかと思います。では、実際にKOLに依頼する際にはどのようなポイントを抑えれば良いのでしょうか？3つご紹介します。
まずは、販売したい商品をどんな方に購入していただきたいかを再度確認しましょう。
それぞれのKOLには、「10代の女性のフォロワー数が多いKOL」、「20代男性から支持を集めるKOL」のようにフォロワーに傾向があります。
商品を販売するターゲットが明確でないと、どのフォロワー層を持っているKOLに依頼すれば良いのか定まりません。
依頼するKOLの選定の前に商品を届けたいターゲット層を必ず明確にしましょう。
KOLの一番の強みは、専門知識を持ち合わせている点です。そのため、依頼するKOLが自身が販売したい商品分野の専門知識を持っているか事前に確認しましょう。
確認方法は、依頼するKOLの過去の配信動画やKOL本人に直接聞く方法が良いでしょう。
KOLに依頼するにあたってフォロワー数は非常に大切です。フォロワー数の多さが影響力の大きさに直結します。
ただし、フォロワー数が百万人を超えるトップKOLは料金も高額になるため、自身の予算と相談してKOLを選定しましょう。
本記事では、新世代マーケティング手法のKOLについてご紹介しました。ライブコマース市場が今後も成長していく中国では、KOLの人気も益々上昇します。KOLに興味が湧いた方は、ぜひKOLを起用してみてください。
また、海外展開を考えている方には、Shopeeもオススメです。Shopeeは、東南アジア・台湾で最大規模のEコマースプラットフォームであり、大型セールやライブストリーミング、ブランドアンバサダーなど売上を伸ばす施策が多数存在します。初めての海外展開にも非常にオススメのため、興味のある方は、ぜひチェックしてください。
最後までご覧いただきありがとうございました。
この記事を書いた人
慈雨（じう）
IT、ファション、ECサイト関連の記事をメインに執筆しています。
「シュークリームとスニーカーが好きな20代男子です。」
