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越境EC成功の秘訣をひも解く、世界での活用事例
2022.07.28
このままの状況では、これ以上自社の成長が見込めない気がする……
そんな壁を感じていたら、越境ECを検討するタイミングかもしれません。
少し手間のかかるイメージもある越境ECの運営ですが、それでも越境ECに取り組むべき理由にはどのようなものがあるのでしょうか？
このように越境ECでは、日本とは異なる顧客層を開拓できるチャンスがあります。
また、円安によるビジネスチャンスが到来していると考える日本企業も増えてきています。
それでは、ここからは独自のスタイルで成功を掴んだ企業の事例を通じて、越境ECを上手に運営させるためのポイントを考えていきます。
これからご紹介するのは、個性豊かな下記の5社です。
規模も展開分野もさまざまな企業が、どのように成功を掴むことができたのか？これまで抱えていた課題や背景、理由に迫ります。
また、今後のトレンドのヒントが得られる、海外の先進事例もご紹介します。
江戸時代から続く老舗の味噌・醤油醸造企業、ヤマモ味噌醤油醸造元では越境ECを活用して世界にも進出しています。秋田県という地方を拠点にしながら、世界へ進出できた背景とは？
特にコロナ禍において、時代とともに変化するニーズに対応できずに廃業してしまう老舗企業も少なくありません。しかし、変革に対して強い意思を持ち、一貫したメッセージ発信を行うことで、老舗企業としての「歴史」を強みに変えた例をご紹介します。
現在、ヤマモ味噌醤油醸造元を運営する常務取締役の高橋泰氏は、なんと七代目にあたります。歴史の長さと重みを感じさせる企業ですが、高橋氏は27歳で家業を継ぎ、5年後には海外展開を開始したといいます。
1867年創業の伝統的な老舗による海外展開のための体制改革は、容易ではなかったことは誰しも想像がつきやすいのではないでしょうか。老朽化した建物など、歴史があるがゆえの課題も山積していたそうですが、高橋氏は次のように語っています。
高橋泰氏 は「一代で成し遂げられない価値を最大化するほうが、世界の中で競争力を持つ」という。
かつて家業を「呪い」と捉えていた高橋氏は、事業を承継する過程で「私たちの企業は一体何者なのか」を深掘りし、文化や歴史、地域性に紐づく自社の強みを再発見した。
高橋氏はウェブサイトを自らデザインし 、同社の歴史や目指す未来、地域貢献のための活動など、多様なコンテンツを日本語、英語で綴っている。
【引用】中小企業のためのデザイン経営ハンドブック｜経済産業省 特許庁 P.13
若手経営者ながら、強い意思を持って海外進出を目指した七代目の高橋氏の取り組みは「ブレないメッセージ発信」の一言に尽きます。
高橋氏自ら、ウェブサイトやパッケージのデザインを担当しながら、古くからある自社ブランドのリブランディングを行いました。また、自社サイトを通じて日本語に加えて英語や中国語でも自社の歴史やビジョンを発信するなどして、世界各国の人々をターゲットにしたビジネスを展開しています。
このようにヤマモ味噌醤油醸造元では、経営者がデザインにも携わっているため、ブランディングにブレがなく、ターゲット層や企業メッセージも明確なことが特徴です。
こうしたブレのない発信は、自社内でブランディングからデザイン、広告、宣伝、商品製造まで一貫して行っている企業ならでは。越境ECとしては少し難易度の高いことを行っているので、個人では真似することは難しいかもしれませんが、自社サイトを通じた成功イメージの参考にはなるかと思います。
さらに、ヤマモ味噌醤油醸造元では商品の輸出だけでなく、海外から日本を訪れた外国人の来店にも力を入れています。
古い建物の改築を兼ねて、ギャラリーを併設したカフェを作り、アーティストや建築家、シェフなどとのコラボレーションも展開しています。現代的な新たな魅力をプラスして、実際の来店も促すことで、外国人顧客の反応を見たり意見も聞くことができます。
このようにインバウンドとアウトバウンドの両方を行うことで、海外展開へのノウハウを蓄積し深めていくことができるのです。
日本は世界的に見ても歴史の長い老舗企業が多く存在します。そうした長寿企業の歴史やルーツを紐解くことで、他社が簡単には追随することのできない強みにもなるでしょう。
海外向けに菓子のサブスクリプションサービス（＝サブスク、定期購入）を展開する株式会社ICHIGOは、越境ECの売上高が40億円に到達する見通し。（2022年7月期）
2015年の創業からたった6年で、約180万人の顧客を抱える企業へと急成長させた代表取締役の近本あゆみ氏は、意外にも英語が得意ではないといいます。
英語が不得意でも越境ECで成功できた背景には、海外市場でのマーケティングに強い外国人社員の積極的な採用があります。現在、正社員の80%が外国人というICHIGO社。日本人ではなく、外国人マーケターの感性や経験を通じて、海外顧客が好む商品開発やマーケティングを行っていることが特徴です。
こうしたグローバルな職場環境の中で、海外市場だけに特化して40億円というスケールの大きな売上高に到達するまでに至りました。
ICHIGO社を起業する前、近本氏は新卒入社したリクルートで、国内向け通販新規事業の立ち上げに携わっていました。現場リサーチを行う中で、海外から日本を訪れた外国人たちが、必ずお土産にお菓子を購入している様子を目にします。ちょうどインバウンド旅行者が急激に増えている時期でもあり、近本氏は「日本の菓子は海外の幅広い層に受け入れられるはず」と考えました。
そして、2015年に日本菓子の海外向け通販事業である「TOKYO TREAT」を開始。現在では菓子だけでなく、コスメや雑貨のサブスクやクレーンゲームアプリなどの6種類のコンテンツを取り扱うまでに企業は成長を遂げました。
越境ECの成功のコツについて、近本氏はTwitterで「外国人に売りたいなら外国人（を）採用して組織作りしていくしかない」と語っています。国際感覚のある組織づくりと、内製化することが利益を最大化させるコツとなっているようです。
ICHIGO社スタッフは、アメリカやイギリスに始まり、フィリピン、インドネシア、ブラジル、ウクライナ、中国など、世界中の人たちで構成されています。
越境ECで売上げを伸ばすには、海外の顧客が好む品揃えや広告訴求をする必要があります。これは日本人の発想に頼っていただけでは叶えられないことでもあります。
ICHIGOでは、外国人マーケターや外国人デザイナーを採用し、彼らのアイディアを大切にすることで、海外顧客が好む商品の開発や広告訴求に成功しています。
例えば、地域限定の商品に着目し、沖縄限定のシークワーサー味のファンタ（炭酸飲料）を展開。オレンジ味やグレープ味のファンタは海外でも販売されていますが、こうした地域限定の商品は海外では希少です。
このように、海外顧客が好む独自性のある商品を判断する際に、外国人マーケターの力が発揮されています。
さらに日本と海外では、広告の訴求ポイントも大きく異なります。
日本の広告は情報量が多く、「字」が多くなりがち。こうした日本式の広告では海外のマーケットでは見られにくく、売上げにつながりません。海外で売れるためには、コンテンツをできるだけ「スッキリ」させ、一目でわかる「ビジュアル訴求」が重要となります。
ICHIGO社ではインターネット広告やインフルエンサーマーケティングにも力を注ぎ、外国人を積極的に採用しています。広告制作も外国人デザイナーに任せることで、外国人に見られやすい広告を制作しているのです。
日本の伝統文化である「畳」。生活スタイルの欧米化や少子高齢化によって国内需要の減少は止まらず、畳業界は危機的状況にあります。そんな中、日本の畳業者がまだ海外に進出していないことに着目した株式会社TATAMISERでは、ライバルの少ないうちにいち早く海外販売を開始しました。
越境ECに至るまでのきっかけ
日本とは住宅事情の異なる海外からの注文は、オーダーメイドでの畳が多いといいます。そこで、サイズのカスタマイズに対応したり、商品を実際に見たり触れたりできないターゲットユーザーに向けてSNSによるコンテンツマーケティングにも力を入れています。
このように海外市場のニーズを知り、ローカライズを行いながら改善を重ねることで、ニーズにマッチした販売を行っています。
中国全土でECを中心に大規模なセールが行われる、11月11日の「独身の日」。この一大商機に着目し、越境ECで大きな成功を納めたのが美顔器で知られる株式会社ヤーマンです。
ヤーマン社は中国最大のECサイトでの越境EC展開をコロナ禍以前から進めていましたが、2019年の独身の日には、美顔器においてヤーマン史上での最高売上額を更新します。さらに、T-MALLにおける美顔器ジャンルの販売・売上シェアで5年連続1位も記録しています。
ヤーマン社の美顔器の1日の売上げが1億人民元（2019年為替レートで、約15億円）を超えたということから、独身の日における販売力の勢いが桁違いであることがわかるのではないでしょうか。
なお、ヤーマン社の2021年4月期連結売上高は、予想をはるかに上回る350億円（前期比52％増）、営業利益は58億円（前期比2.3倍）と爆発的な成長を記録しています。
こうした越境ECでの大成功を足掛かりに、中国市場でのノウハウを身につけたヤーマン社は、中国に完全子会社である、雅萌（上海）美容科技有限公司を設立するに至ります。上海に設立された中国子会社では、中国本土におけるコスメブランドの販売拡大を掲げています。
これまで日本からの越境ECを通じた通販事業だけだったヤーマン社は、中国子会社ではコスメブランド「オンリーミネラル（ONLY MINERALS）」を打ち出しています。現地の子会社を通じてT-MALLだけでなく、中国国内のECサイトとの直接取引を拡大していく見込みです。
ヤーマン社の取り組み
かつてECでは「便利に」または「少しでも安価に」商品の購入ができれば、それ以上の「何か」を求められることはありませんでした。
スマートフォンの普及やSNSの多様化が進む近年では、ECは「買い物をするプラットフォーム」から「体験するプラットフォーム」に進化を遂げています。さまざまなコンテンツやサービスとつながり、ECサイトを通じてコミュニケーションができる場としての役割も広がってきているのです。
こうした体験型ショッピングのトレンドは、日本よりも海外の方が先進的ともいえます。
オーストラリアの総合コスメショッピングサイト、MECCA（メッカ）では、体験型ショッピングができるコンテンツや機能を活かして成長を遂げています。
オンラインショップに加え、まるで雑誌のような美しいビジュアルと読みもの、コスメを使ったライフスタイルを解説する動画も充実しています。さらに、ライブコマースによるメイクアップレッスンや、メイクアップアーティストによる商品提案も定期的に行っていることも特徴です。
MECCAのライブコマースでは、
などの機能が充実しています。複雑な手順を踏まずとも、顧客がスムーズに購入まで完結できるような工夫がされています。
また、配信されたライブコマースは録画保存されており、過去の動画も簡単に検索しやすいように設計されています。このように、MECCAは顧客のニーズにくまなく応えるプラットフォームになっていることが成長の秘訣となっているのです。
越境ECを展開する際に、海外市場は日本と比べて所得の差が大きいということを忘れてはいけません。カルチャーの違いに加えて、こうした背景を理解することで、より精度の高い戦略が立てられるようになります。
日本とは異なる海外市場の特徴を踏まえて、越境ECで成功するためのコツを3ステップで解説していきます。
海外・国内問わず、ECの出店ではターゲットユーザーの見極めが成功のコツとなります。
特に海外では、日本より圧倒的に富裕層の幅も広く、ミドルクラスも存在します。日本とは違うマーケット構造を理解して、自社の強みとマッチする市場を開拓していきましょう。
ターゲットを見極めるために、下記のようなポイントの棚卸しがおすすめです。
1.自社の「強み」をリストアップする（独自性、差別化できる点）
2.出店する国のマーケットをリサーチする。下記のような点を事前にしっかりと把握しておく
3.出店する国のターゲット層と自社の強みがマッチするか確認
もちろん、はじめての越境EC出店では精度の高い分析は難しいので、適宜振り返り、PCDAを回していく姿勢も大切となります。
データ分析やサイト構築などに没頭するとつい忘れてしまいがちですが、ECサイトの向こう側には顧客がいます。特に顧客との物理的距離が遠くなる越境ECでは、顧客とつながる努力を積極的に重ねていくことも大切です。
例えば、下記のような活動を通じて顧客とのつながりを深めていくことができます。
SNSを通じてつながる
イベントを通じてつながる
こうした努力やコミュニケーションの積み重ねで、現地顧客の理解にもつながりますし、顧客からも思い出してもらいやすくなります。また、現地のニーズに合わせた出品商品を揃えたり、販促方法の精度を高めることにも役立ちます。
世界情勢と同様に、海外のEC事情や各国のマーケット状況は頻繁に変化しています。最新情報の収集や知識を常にアップデートしておくことは、成功するEC運営では不可欠となります。
顧客とのコミュニケーションを図りながら、海外顧客のニーズを知るだけでなく、現地のニュースなどにも積極的に目を通すようにしましょう。輸送状況の変化、規制の改正、天変地異などをタイムリーに察知することで、不要なリスクを防げる場合があります。
個人ではわからないことは、専門家の力を借りるのも有効です。例えばShopeeには、最新のマーケット情報や売上向上のためのセミナーを提供している「Shopee Seller Education」があります。プラットフォームを通じて越境ECを出店していれば、必要な時にサポートも受けられるのも魅力的です。
以上、越境ECの成功事例と、成功を掴むためのポイントをご紹介しました。企業規模、商品、営業年数もまったく異なる企業が、それぞれのスタイルで海外市場に活路を見出しています。
一見まったく異なるこれらの企業ですが、自社の強みを現地のニーズに合わせて上手にプロモーションしているという点は共通しています。創業まもないスタートアップ企業、国内市場に限界を感じている業界、または老舗企業……それぞれの個性に合わせてターゲットを定め、越境ECを通じて海外進出を図ることで、大きな成長につながりました。
これから越境ECを始めようか迷っている人でも、Shopeeなら初期費用ゼロで出店を始められます。セミナーやワークショップなど越境EC初心者にも優しいサポート体制も整っているので、まずは登録してみてはいかがでしょうか。
この記事を書いた人
Natsuko Sakurai
2拠点生活フリーランス。ロンドン、オランダ、スペイン 3ヵ国での在住や現地企業での勤務経験があり、帰国後も海外ビジネスに関わり続けています。コロナ禍をきっかけに、海外にしかオフィスのない現地企業との国際リモートワークが始まったりと、たえず働き方は進化中。
