日本を訪れる外国人観光客は2025年に年間4,268万人を突破し、過去最高を記録しました。訪日中の消費で終わらず、帰国後も日本商品をリピート購入したいと回答した訪日客は8割以上にのぼります（経済産業省調査）。その受け皿として機能しているのが越境ECです。Shopeeは東南アジア・台湾の消費者が日常的に使うプラットフォームとして、この帰国後の需要に直接つながっています。 

訪日客の購買行動は「旅前・旅中・帰国後」でつながっている

訪日外国人の購買行動は、旅行中の「一度きりの消費」ではなくなりつつあります。かつては旅先でしか買えない限定商品や体験に価値を見出す消費が中心でしたが、ECの普及とともに購買行動のパターンが変化しています。

旅行前（旅前）にSNSやYouTubeで日本の商品・店舗を下調べし、旅行中（旅中）に実物を確認して購入し、帰国後（旅後）に越境ECで再購入する、という一連の流れが一般化しつつあります。特にSNSによる情報収集は、訪日前の段階で特定の商品への関心を形成しており、訪日時に初めて商品に触れる前から購買意欲が育っているケースも多くなっています。

この「旅前・旅中・帰国後」の一連の流れを意識することが、越境ECで安定した顧客を獲得するための考え方として重要です。訪日をきっかけに商品を知った消費者は、帰国後も継続的に購入する長期顧客になる可能性を持っています。

インバウンド需要が越境ECにもたらす好循環

2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円（前年比+16.4%）と過去最高を記録しました（観光庁）。訪日客数がそのまま越境ECの潜在顧客数に直結するわけではありませんが、日本を実際に訪れて商品を体験した消費者は、そうでない消費者と比べて帰国後の購買意欲が高い傾向があります。

帰国後のリピート購入が成立しやすい理由は明確です。旅行中に実物を見て、触れて、品質を確認した上での購入なので、商品への信頼が最初から築かれています。日本製品への「安心・高品質」というブランドイメージは、実体験によってさらに強化されます。越境ECで再購入する際の心理的ハードルは、初めて海外のECサイトで購入するケースと比べて大幅に低くなります。

また、インバウンドの盛り上がりはSNSを通じて拡散します。訪日客が日本の商品をSNSに投稿することで、その投稿を見た母国の友人・知人が商品に関心を持つ連鎖が生まれます。この「連鎖消費」の構造は、桃山学院大学の研究でも確認されており、観光土産として購入された商品が越境ECを通じて帰国後に再消費され、さらに受け手から第三者へと連鎖的に広がる可能性が指摘されています。

Shopeeが帰国後のリピート購入の受け皿になる理由

東南アジアや台湾の消費者が帰国後に日本商品をリピート購入しようとしたとき、Shopeeは最もアクセスしやすいプラットフォームの一つです。フィリピンでは月間訪問者数3,324万人でNo.1のショッピングプラットフォームであり、マレーシア・シンガポール・台湾でも日常的に使われています。

訪日時にドラッグストアや量販店で気に入ったスキンケア商品、食品、雑貨を、帰国後にShopeeで検索して見つけた場合、購入に至るまでのハードルは低くなります。使い慣れたプラットフォームで、母国語に近い形で決済できる環境が整っているからです。日本のセラーがShopeeに商品を出品していることで、この帰国後の需要を直接取り込める構造になっています。

2026年の訪日外国人旅行者数は約4,140万人と予測されており、そのうち東南アジア・台湾出身者の割合も一定数を占めています。この層が帰国後に越境ECで日本商品を購入する需要は、今後も継続して存在し続けます。

 

帰国後の購買につながりやすい商品の特徴

訪日時に試して気に入り、帰国後に繰り返し購入されやすい商品には、いくつかの共通した特徴があります。

消耗品であることが一つです。スキンケア商品や日用品、食品は使い切ったら再購入するニーズが自然に発生します。日本のドラッグストアで購入した日焼け止めや化粧水を帰国後にShopeeで再購入するケースは、東南アジアのセラーからの報告でも多く見られます。

日本でしか手に入らない商品であることも重要です。現地の店舗で入手が難しいものは、越境ECを通じて購入する動機が生まれやすくなります。日本製の特定ブランドや、現地には流通していないカテゴリーの商品が該当します。

品質や使用感に特徴があることも購買継続につながります。特にスキンケア商品や食品は、使ってみて効果や味を実感することが次の購入を後押しします。日本製品の品質への信頼が一度形成されると、同一商品のリピートだけでなく同一ブランドの別商品へと購買が広がることもあります。

Shopeeで帰国後の需要を取り込むために押さえておきたいこと

訪日時に商品を知った消費者が帰国後にShopeeで検索したとき、商品が見つかるかどうかが購買成立の分岐点になります。検索で表示されるためには、商品タイトルに現地ユーザーが実際に使う検索ワードを組み込んでおく必要があります。Shopeeの検索サジェストを参考にキーワードを設定することが、検索流入を増やすための基本です。

帰国後のリピーターはすでに商品への信頼を持っているため、チャット対応やレビューへの対応を丁寧におこなうことで、継続購入と口コミ拡散につながりやすくなります。チャット応答率はShopeeの検索順位にも影響するため、受信したら早めに返信する習慣をつけておくことが実務上の基本です。

また、SNSで商品の情報が拡散されることで、訪日経験のない消費者にも商品が届く可能性があります。インバウンド消費と越境ECの連鎖は、訪日客の個人的なリピート購入にとどまらず、SNSを通じた口コミによって商品の認知が広がるルートとも重なっています。

まとめ

インバウンド客が地元の工芸品を気に入り、帰国後も越境ECで購入し続けるケースが増えています。この構造は工芸品に限らず、スキンケア商品・食品・日用品など幅広いカテゴリーで起きています。訪日外国人が2025年に4,268万人を超えた今、その一部が帰国後に越境ECを通じて日本商品を買い続ける需要は無視できない規模になっています。 

Shopeeへの出品は、こうした帰国後の需要に直接アクセスする手段です。東南アジアや台湾の消費者が日常的に使うプラットフォームに商品を並べておくことで、訪日時に形成された購買意欲の受け皿になることができます。インバウンドの盛り上がりは、越境ECを始めるタイミングとしても一つの指標になります。