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海外販売に興味ある方必見！越境ECの始め方完全ガイド【2022年版】
2022.02.09
国内市場で伸び悩んでいる商品がありましたら、世界を舞台に海外で販売してみませんか？
今多くの注目を集めている越境ECならローリスクローコストで始められる上に、日本の47倍の市場規模を相手に販路を拡大することができます。「日本製品=高品質」という海外諸国の認識は根強く、親日国を中心に日本製品を買い求めるユーザーが増えています。日本を含む多くの国では政府主導のもと越境EC事業が促進され、今後も市場が拡大する見込みです。今回は海外販売に興味がある方向けに越境ECの始め方について、概要、市場規模、始め方のノウハウや準備するべきことに加え、急成長を遂げている東南アジア市場の概況についても幅広く取り上げていきます。越境ECをこれから始めようと検討されている方は是非本記事を参考にしてみてください。
越境ECとは、国内のベンダーがインターネットを活用して「国境を越えて」海外のユーザーに通信販売を行う販売モデルのことです。それまでは「海外通信販売」と呼ばれていた越境ECですが、平成24年2月に発行された、経済産業省「平成23年度我が国情報経済社会における基盤整備」の報告書で、インターネットを活用して国境を越えて商取引を行う行為を越境ECと定義するようになりました。海外では「オンラインクロスボーダートレード：Online Cross Border Trade (CBT)」などとも呼ばれています。今までは自社サイトを構築するか、一般貿易と同じように輸出を行い、現地の販売代理店で販売するしかなかったものが、越境ECに特化したカートやプラットフォーム、ECモールが発達したことにより限りなくワンストップで越境ECビジネスを展開できるようになりました。
越境EC市場が目覚ましい発展を遂げているのには次の3つの理由があります。順番に見ていきましょう。
それまでECサイトでのお買い物が、PCを持っている一部の人に限られていたものが、スマートフォンの普及により「いつでもどこでも」オンラインショッピングを楽しめるようになりました。2021年度における日本のスマートフォン普及率は92.8%、世界でも約半数の40億人の人がスマホを手にするようになり、今後もこの比率は増加すると予測されています。Googleもモバイルファーストインデックスへと切り替えたことから、今後越境ECサイトを構築するにあたってモバイルフレンドリーなサイト仕様にすることが企業側に求められています。
今までの貿易では金融機関に依頼して信用状を開設したり、海外送金をしたりなどして決済を行なってきました。しかしこれらの為替取引は手続きが煩雑である上に高い手数料を要求されるものでしたので、ある程度出荷や購入の量がまとまらないとコストが非常にかかってしまうという難点がありました。しかし、現在はWiseやPayPalに代表される海外送金サービスが充実しているため、クレジットカードやデビットカードなどで簡単に決済を行い、海外からでも簡単に商品を購入することができるようになりました。
今までECサイトで商品を購入する際は、ECサイト内にあるお客様の声・レビューの評価を参考に、商品の購入を判断するしかありませんでした。しかし、レビューの評価の中には、意図的に購入を促すステルス・マーケティングのように、自作自演と思えるレビューも多かったため、信用性の面に欠けるところがありました。現在はTwitterやInstagramを始めとするSNSなどでストア名・商品名を検索し、実際に購入した人の投稿・コメントを判断材料にして、商品を購入する傾向にあるようです。最近ではインフルエンサーマーケティングを活用する企業も増えていますが、こういったデジタル広告はマス広告と比べて広告臭が少なく、日常に溶け込んだ形で情報が提供されるので、ユーザーも嫌悪感を抱くことなく広告にリーチすることができます。このように、購入前の心理的不安を解消する策として、SNSが活用されています。また、販売するストア側もSNSでマイナスの評価やコメントを付けられることを避けるために、誇大広告的な商品説明をするのではなく、客観的な情報を掲載するようになってきています。潜在顧客に対してはコンテンツマーケティングを展開し、有益な情報を与え、顧客のニーズを育成して購買してもらう手法を取ることが多いです。
これから越境ECビジネスを検討している方のために、現在の市場規模がどのようになっているか見ていきましょう。
経済産業省が統計を取り始めた2013年から国内EC市場は順調に拡大しており、令和2年度電子商取引に関する市場調査によると2020年度のBtoC国内市場規模は19兆2,779億円となりました。総計では昨年より伸び率が多少落ちているものの、物販系分野だけを見ると伸び率は21.71%となっており、超優良水準を保てていると言えます。
2020年時点での世界のBtoC-EC市場規模は4.28兆USドル、EC化率は18%と推計されています。世界的な新型コロナウイルス感染症拡大の影響でEC需要が増加し、市場規模及びEC化率の増加につながったと見られています。その後も拡大が予想されており、2024年には6.39兆USドル、EC化率は21.8%にまで上昇すると予想されています。食品を始めとする小売分野でのEC化率が引き続き拡大するとの見通しであり、今後のトレンドは物販系・小売分野になると思われます。
越境ECのメリットは世界規模の市場を相手に販路を拡大できる点にありますが、いきなりたくさん売りたいからと言って、自社ECサイトを多言語多通貨に対応させるのはおすすめできません。ECサイトを多言語多通貨対応させると、言語の数だけ時間とコストが2倍、3倍に増えるからです。多言語に対応させるためには、当然サイト内コンテンツや商品説明を翻訳する必要があります。基本的に越境ECを行う場合は商品数は3万ほどないと売れないので、3万商品を翻訳するのだけでも結構な手間になります。翻訳料や原稿の精査も行わなければならず、ビジネス開始までに時間を要することになるでしょう。
また、販売開始後はお客様からのお問い合わせ窓口も複数言語で対応しなければなりません。販売国の言語に合わせて顧客対応ができるようスタッフを配置する必要があります。
また、販売国によって商慣習や貿易規制は異なりますし、さらに商品カテゴリーによって関税のかかり方も変わってきます。対応する言語の国ごとにこうした対応が求められるので、リソースが少ないうちから多言語多通貨対応にしてしまうと大きな負担とコスト増になってしまい、いつまで経ってもイニシャルコストを回収できなくなります。こうしたリスクを避けるためにも、まずは販売する国や言語を選定して、スモールスタートで始めてみることをおすすめします。
越境ECを構築するにあたってまず行うべきことは競合他社・類似商品のリサーチです。日本国内の競合他社が海外展開をしている場合は競合他社の海外向けサイトをリサーチします。併せて越境ECを展開したいと考えている国でシェアが高いECモールも何社かリサーチしてみましょう。サイトデザインや色合いなどのビジュアル的な要素や売れ筋商品、販売売価、配送方法などが確認できるはずです。日本のWebサイトと海外のWebサイトはトレンドが異なり、例えばアメリカの場合、日本ほど識字率が高くないので文字よりも大きい画像や動画をトップページに配置する傾向にあります。また、シンガポールをターゲット国と想定した場合、シンガポールで高いシェアを誇るShopee、Lazada、Qoo10を見てみると、どのサイトもはっきりとした原色のテーマカラーを持っていることが分かります。どういうサイトデザインが現地ユーザーに好まれているのか、現地ユーザーに馴染みのある決済方法は何か、SNSはどのように運用しているかなど、成功している競合をリサーチすることで越境EC成功の鍵が見つかります。SEOツールや競合サイト分析ツールには無料のものも多くありますのでそれらを活用して自社サイト構築のヒントにしましょう。リサーチ結果をもとにペルソナを設定することで、どんなマーケティング手法が有効なのかを考える材料にもなります。
次のステップとして、越境ECを行なう国と言語を選定します。先ほどスモールスタートで着実に越境ECを始めようと説明しましたが、販売国を初めから1ヶ国に絞るのはリスクが高くなります。越境ECで売れる商品は本当に販売国によって様々なので、複数国の売上・顧客データがないと商品選定が悪かったのか、プロモーションの影響によるものなのかが見えてこないからです。また、1ヶ国のみでの展開の場合、どうしても事業がうまくいかなかったら撤退するしかありません。リスクを最小限にするためには複数国で販売を始めてみることをおすすめします。
例えば、英語圏のみに販売する、またはASEANやEUに絞って販売するなど商圏を限定することで複数国でテストしながらも初期投資やランニングコストを抑えた運営が可能です。また、例えば中国などは市場規模が世界第1位であるため、ターゲットとなる人口が多いことから中国1ヶ国に絞ったとしても試してみる価値はありそうです。中国は保税区モデルという独自の物流形態がありますし、機電証明や3C認証など多くの輸入要件がありますので、十分なリサーチを行なってから着手する必要があります。
競合他社・類似商品のリサーチや販売国の選定が終わったら、いよいよ次は越境ECを始めるための本格的な準備に入ります。全部で6つのステップがありますので順番に見ていきましょう。
多くの企業はカート選びやサイトデザインにより注力することと思いますが、「どの商品を販売するか」という商品選定も越境ECを始めるにあたって大事なプロセスの一つです。前述しましたが、販売国によって売れ筋商品は異なります。リサーチ結果をもとに「どんなターゲットにどのような商品を販売したいか」というビジョンを明確にしましょう。国によって多少の違いはあれど、世界で人気の日本商品には共通点があるようです。BEENOS株式会社が2021年11月10日に発表したプレスリリースによると、世界で人気の日本製品TOP5は1位がおもちゃ、2位がファッション、3位がアクセサリー・時計、4位が家電・AV・カメラ、5位が自動車・オートバイという結果になりました。また、日本貿易振興機構が2018年12月に発表した「中国の消費者の日本製品等意識調査」によると、越境ECを使って日本の輸入品を購入した理由について、「中国国内では店頭で販売されていない製品だから」という理由が69.1%で1位になりました。次点が「注文してから商品が届くまでの時間が短いから」で45.0%、その次は「ニセモノではないから」で42.6%という結果になりました。中国市場に限ってみると、海外ユーザーは高品質でユニークな日本製品を求めていることが分かります。
輸入が禁止されている品目や官公庁の許可がないと輸入できない管理品目、また輸入が規制されている品目も国ごとに異なります。例えばインドネシアでは古着の輸入が禁止されていますし、シンガポールやタイではたばこの輸入が禁止されている他、日本でも輸出できない品目があります。日本からの越境ECではEMSを使って発送するセラーが多いですが、輸出規制はかかっていないものの、郵便法で禁止されている物品であったり、航空法で禁止されている物品は配送することができないので、売りたい商品が各法令や規制に違反していないかどうか確認しておく必要があります。また、商習慣も国によって違います。例えば決済方法で言うとインドやナイジェリアでは代金引換が一般的ですし、アメリカではクレジットカード決済が広く浸透しています。現在ではPayPalのような決済サービスも主流になっていますが、販売国に合わせた販売方法を考えることが大切です。
出店方法にもいくつか種類があります。経済産業省が提唱している事業モデルに則ると、全部で6つあり、それぞれ①国内自社サイトを構築するモデル、②国内ECモール等出店（出品）モデル、③相手国ECモール等出店（出品）モデル、④保税区活用方型出店（出品）モデル、⑤一般貿易型EC販売モデル、⑥相手国自社サイトを構築するモデルとなります。例えば自国であれ相手国であれ、自社サイトを越境ECに対応させる方法は自由にデザインやブランディングができるというメリットがありますが、実店舗で言うと誰も知らない僻地にいきなりお店を開店するようなものなので、よっぽど知名度がない限り、集客力は期待できないかもしれません。既に多くのトラフィックと人気があるECモールに出店（もしくは出品する）モデルはECモール自体の集客力に頼ることができ、プラットフォームのシステムメンテナンスを代行してくれるほか、売上拡大のためのノウハウも多くの場合は無料で提供してもらえます。特に海外のECモールへの出店が越境EC出店モデルの中で一番参入しやすいと言われていますが、プラットフォームによっては高い手数料を請求されることもあるので比較する必要があります。
前述しましたが、どの決済方法が主流なのかは販売先の国によって異なりますので、リサーチを行なった上で決済方法を決めましょう。ゼンマーケット株式会社が2021年に実施した調査によると、2021年に越境ECで最も多く使われた決済方法は1位がStripe、2位がPaypal、3位がAlipayという結果になりました。越境ECで販売した商品代金については、決済代行会社を介して支払いの受け取りを行うのが主流になってきています。コストに関しては決済代行会社ごとに異なり、初期費用や月額費用が必要な場合もあれば、ECサイトでの売上金額に応じて販売手数料を支払う場合もあります。StripeやPaypalを始めとするオンライン決済サービスでは、セラーがユーザーのクレジットカード番号のような決済情報を保持することがないためセキュリティコストがかからず、またユーザーにとってはクレジットカード情報流出のリスクもないため安全度の高いサービスになっています。万が一購入後に決済に関するトラブルがあったとしても、オンライン決済サービスが仲介して調査や対応を行なってくれるので、セラーとユーザー双方にとって安心感のある決済方法であると言えます。
配送は越境ECを構築する上で最も重要だと言っても過言ではありません。まず、経済産業省の資料を見てみましょう。令和2年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）によると、「越境ECにおける配送について重視すること」のアンケート調査では、「購入前における配送料金の情報掲示」がとても重要であると回答した人の割合は66%、次点で「一定額以上購入時の配送料金の無料化」が53%でした。また、平成 30 年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関する市場調査によると、米国のインターネットユーザーの直近 3 ヶ月間における EC 利用時の配送に対する不満の内容は「送料が高い」が30%、「配達が送れる」が27%でした。国によっては少額免税制度を取り入れているところもありますので、一定額以上の購入に関しては配送料を無料にするのも有効な手立てかもしれません。また、米国ユーザーの不満内容から、「迅速な配達」と「安い配送料」が求められていることが分かりますが、「速さ」と「コスト」はトレードオフの関係性にあります。両者を満足させるためには「配送期間が長くなってもよいから送料を安く抑えたい」というユーザー向けのEconomy Shipping、「配送料金が高くなっても良いから早く届けてほしい」というユーザー向けにStandard Shippingの2種類を用意すると顧客満足度を上げることができます。日本初の越境ECを始めるなら、配送は日本郵便に依頼するのがおすすめです。最もスタンダードな配送方法は安くて早いEMSですが、配送プランに応じて国際eパケットやSAL便を使うのも良いかもしれません。
自社サイトでカート型の越境ECを始めるためには、セキュリティーポリシー、プライバシーポリシー、返品・返金ポリシー、利用規約などの文書の作成も必要です。海外販売では日本での国内販売に比べて商品が当初の予定通り到着しなかった、商品が配送途中で紛失した、配送中に商品が破損してしまったなどの可能性が高くなります。こうしたトラブルを未然に防ぐためにもポリシーの作成が必要不可欠です。事業者の免責事項、補償内容、支払い方法、取得するユーザー情報の取り扱いからユーザー情報の利用目的、お問い合わせ窓口の情報などを記載します。利用規約に是非記載してほしい項目が「関税をどちらが払うか」という規定です。越境ECは「個人輸入」にあたるため、商品代金や送料の他に輸入税や関税がかかります。関税は品目や国よって税率が異なるため、例えば複数のマーケットプレイスを対象としている越境ECの場合は、あらかじめ関税を算出することが難しくなってきますが、基本的には関税はセラーではなく購入者が支払わなければならないことが一般的なので、税関から請求書が届いた場合は購入者が自分で支払う旨を利用規約に明記しておきましょう。返品・返金ポリシーは数あるポリシーの中で最も重要で、顧客満足度を高くできるかどうかはこの返品・返金ポリシーにかかっています。起算日はいつにするか返品受付期間はどのくらいの長さにするか、どういう場合に返品を受け付けて、返送料はどちらが負担するのかなどについて明記しておきましょう。モールへの出店型の場合は、モールが定める返品・返金ポリシーやプライバシーポリシーなどに従う必要があるので確認しましょう。
ASEANで越境ECを始めるにあたって一番人気があるのはシンガポールです。シンガポールはASEAN10ヵ国の中で1人あたりのGDPが飛び抜けて高く、生産年齢人口60.3%と人口構成比の中で最も高い数値を誇っており、高い購買力が期待できます。また、世界銀行によるLPI（物流パフォーマンス指標）ランキングでは常にトップクラスを誇る物流レベルであり、官公庁のネットインフラも整っているので、越境EC初心者には最も参入しやすい市場であると言えます。 CAGR（年平均成長率）が高い国はフィリピンです。フィリピンは年平均成長率31%と超優良水準を誇っており、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、EC市場が拡大しました。政府もEC成長に積極姿勢を見せており、策定されたロードマップによると、2022年の目標としてECの利用企業数を2020年の50万社から100万社に倍増するとのことです。また、フィリピン人の52%が新しいブランドを見つけるチャネルとして「SNSの広告」を挙げていることから、SNS広告を活用しながら越境ECを展開していくことが重要になってくるでしょう。2015年から2019年にかけてEC市場が2倍強に成長したマレーシアも見逃せません。親日国で知られるマレーシアは日本製品に対する信頼も厚く、美容や健康関連の製品が売れ筋商品となっています。Shopeeでは今ご紹介したシンガポール、フィリピン、マレーシアに加えて台湾、タイ、インドネシアのマーケットプレイスにも対応しており、ASEANで越境ECを始めるにあたって最も出品しやすいプラットフォームになっています。
Shopeeは東南アジア・台湾で最大規模を誇るEコマースプラットフォームであり、東南アジアトップクラスの集客力を活用することができます。越境ECを始めやすいように出店までのプロセスを簡素化しており、越境ECが初めてという方でも安心して始められるように手厚いサポート体制を取っています。Shopeeプラットフォーム内の広告を活用してブランド認知を高めることができるほか、ブランドアンバサダーやライブストリーミング、ゲーミフィケーション、ショッピーフィードなどShopeeだけのユニークなプロモーションが勢揃い！初期費用・維持費用が無料な上に、Shopeeが培ってきた越境EC運用ノウハウやマーケティング手法が無料コンテンツとして公開されています。もちろん日本語でのサポートもありますので、東南アジアに海外進出したい日系企業様は是非Shopeeをご活用ください！
この記事を書いた人
五条 司（ごじょう つかさ）
1992年4月20日生まれ。福岡県出身神奈川県育ち。慶應義塾大学文学部卒業。会社員を4年ほど経験するも働く場所と時間に囚われないノマドワーカーに憧れて2018年フリーランスライターに転身。学術記事やバックオフィス、ファッション、DX、アフィリエイト、医療、トラベルワーカーなど執筆ジャンルは多岐にわたる。日本ナレーション演技研究所基礎科所属。
自分を一言で表すと：見た目は女、中身は酒豪の九州男児
